la fine dei tempi nell'epoca della sua riproducibilità tecnica

Nel primo mese d’esistenza di questo blog, che all’epoca si chiamava in altro modo, ed era il 2003, raccontai un aneddoto quantomeno bizzarro: un celebre compositore americano aveva partecipato negli anni Cinquanta a un programma televisivo in Italia, distinguendosi come esperto di funghi. Lo avevo letto in una monografia molto seria, ma nessuno ne parlava su Internet. Poco a poco le cose cambiarono, e in rete iniziarono ad apparire menzioni di questa storia curiosa: da un lato, la moltiplicazione delle fonti (8 440 ad oggi) sembrava corroborare la verità dell’aneddoto, ma dall’altro, avrebbe dovuto insospettirmi… Come mai usavano le mie stesse parole? In buona fede, ho ritenuto corroboranti quelle nuove fonti che magari, in buona fede pure loro, avevano usato me come fonte. Intanto sui fori la gente impazziva e cercava il video, una cosa tanto assurda che di certo qualcuno in RAI avrebbe già dovuto tirarlo fuori.

Sette anni dopo, e da diversi mesi, questa storia figura sulla più celebre enciclopedia in rete. Nonostante i noti limiti di questa enciclopedia collaborativa, la lunga permanenza di un’informazione che riguarda un personaggio celebre avrebbe potuto essere un buon argomento a favore della veridicità della vicenda. Se non fosse per un piccolo dettaglio: l’enciclopedia accredita il mio blog come fonte. Ed così — per una naturale propensione a dubitare di me stesso — che ho iniziato a dubitare seriamente della partecipazione del compositore, dei milioni vinti, dei funghi, delle performances e dell’esistenza del fantomatico video. E per giunta a considerarmi come il principale responsabile di un contagio irreversibile.

Oppure é il contrario. Se fossi io il malato, e sani tutti gli altri? Basta fare una ricerca bibliografica in-testo, cosa che sei anni fa era molto più difficile, per scoprire che decine di libri, fin dagli anni Sessanta, accreditano la leggenda. Il primo? Un giovane e insospettabile semiologo che per giunta, all’epoca, lavorava in RAI. Insospettabile? Oramai siamo come San Tommaso e vogliamo le prove: cosa ce ne facciamo delle innumerevoli testimonianze, tutte secondarie, ora che ci ha preso il sospetto che tutte rimandino a una sola, magari burlesca, e che si corroborino a vicenda, persino in buona fede? La notizia vera si è diffusa in rete, dal 2003, come si sarebbe diffusa se fosse stata falsa; o magari è la notizia falsa ad essersi diffusa tra le pagine dei libri come si sarebbe diffusa se fosse stata vera. Il meccanismo è esattamente lo stesso, perché “facilmente si crede ciò che si ha il bisogno di credere”. Solo la prova può fare la differenza. In assenza della quale, la vicenda del compositore micologo che si fa rimbrottare dall’everyman televisivo non è altro che un mito. Sarà anche “vera oppure falsa” come dicono i logici, ma resta un mito. Un bel mito, peraltro.

Un anno fa moriva in circostanza misteriose l’ultimo testimone della vicenda, trascinando il segreto nella sua tomba. È tempo di fondare una religione.

Comincia tutto con gli spilli. Quanto ci mette un uomo solo a fare un piccolo, insignificante, spillo? Ci mette troppo tempo, questa è la risposta. Ma se gli uomini sono più d’uno, e lavorano assieme, e si dividono le mansioni, produrranno quello spillo in molto meno tempo, ovvero ne produrranno di più: duecento quaranta volte di più, quattromila ottocento forse. Questa è la rivoluzione industriale di cui è testimone Adam Smith alla fine del Settecento, queste sono “le cause che hanno perfezionato le facoltà produttive del lavoro”. All’artigiano, che segue da solo l’intero processo di fabbricazione, si sostituisce l’operaio, che esegue la minima parte di un grande disegno. La trasformazione non sarà senza conseguenze, e ci sarà persino qualcuno per lamentarsene. Più d’uno, in verità, perché la storia del progresso industriale è anche una storia della reazione – teorica e anche economica – a questo progresso.

Una cosa è certa: nel Settecento si faceva un grande uso di spilli. Altrimenti perché produrne tanti? In effetti, la nascita del capitalismo industriale esige l’esistenza di un mercato di massa. Se ha senso dividere il lavoro tra un grande numero di operai, è perché si producono grandi quantità; e se ha senso produrre grandi quantità, è per fare fronte a una domanda ampia e uniforme. Il prodotto industriale è lo specchio di una società di bisogni massificati, in cui gli individui, dal punto di vista dei consumi, tendono a diventare un po’ più simili tra loro. Come notava Smith, è l’espansione del mercato che permette di aumentare i volumi di vendita e dunque la scala di produzione: “la divisione del lavoro è limitata dall’estensione del mercato”. La ragione è semplice:

Se il mercato è molto piccolo, non c’è motivo di dedicarsi interamente a una sola mansione, in quanto non ci sarebbe modo di scambiare la produzione eccedente del proprio lavoro con l’altrui produzione eccedente.

La rivoluzione industriale non è soltanto la storia di una trasformazione dell’offerta – variabile sostanzialmente tecnologica – quanto inoltre della domanda: variabile demografica (per quantità) e soprattutto socio-culturale (per qualità). “Ricerca e sviluppo” non sono il primo motore immobile della storia dell’economia, ma il prodotto d’investimenti motivati da rilevamenti e previsioni sulle trasformazioni culturali della società. In molti casi, più che dal genio o dalla serendipità, l’invenzione di una tecnologia dipende semplicemente dalla possibilità materiale di permettersela.

Le economie di scala hanno come controparte delle culture di scala. Lo sviluppo di un mercato di massa corrisponde alla genesi di una società di consumatori, caratterizzata da codici e mode. L’industria tessile trovò terreno fertile in un’epoca in cui per la prima volta nella storia europea, il gusto dei consumatori tendeva a uniformarsi. La società stava vivendo una trasformazione profonda, che la rendeva vieppiù adatta all’industrializzazione. La produzione di oggetti uniformi sbocca in un mercato di oggetti uniformi, a soddisfare i bisogni seriali di una nuova razza di consumatori.

La storia dell’industria è, in negativo, la storia della massificazione di bisogni sempre nuovi. La produzione industriale risponde ai grandi rivolgimenti ideologici. Da questo punto di vista, e intesa come fenomeno innanzitutto culturale, la rivoluzione industriale dei secoli Diciottesimo e Diciannovesimo ne ripete un’altra, di oltre quattro secoli precedente: la rivoluzione della stampa. Rivoluzione industriale, rivoluzione culturale e rivoluzione politica, che anticipa le rivoluzioni successive ma mantiene la sua irriducibile peculiarità, come noterà Diderot:

Un errore che vedo commettere molto spesso da coloro in quali si fanno guidare da massime generali, è quello di applicare i principi di una manifattura di stoffa alla stampa d’un libro.

Vediamo dunque di non cadere nello stesso errore. Dalla prima metà del Quattrocento, in Italia, Germania, Francia e nei Paesi Bassi, la diminuzione del costo della carta e lo sviluppo delle tecniche d’impressione aveva già permesso la fabbricazione di stampe silografiche, come le prime carte da gioco. La vera rivoluzione tuttavia si deve meno all’invenzione d’una nuova tecnologia (il principio dell’impressione è tutto sommato semplice) quanto piuttosto alla costituzione d’un nuovo mercato, che sollecita l’ingegno degli imprenditori: la borghesia dei paesi di lingua tedesca, la cui sensibilità religiosa riformatrice e l’impellente bisogno di comunicare e fare circolare l’informazione celano rivendicazioni di autonomia economica e politica.

Tra questi imprenditori ingegnosi, capaci d’intendere la formulazione della nuova domanda, c’è un certo Johann Gutenberg, di formazione orafo e coniatore di monete, che nel 1450 a Magonza s’associa all’incisore Peter Schöffer e al banchiere Johann Fust per fondare una tipografia. Due sono le grandi invenzioni di Gutenberg: il torchio e i caratteri mobili. Senza volere fare un torto al genio del grande tipografo, è ovvio che non è tanto la sua invenzione a determinare la nascita dell’industria editoriale, quanto piuttosto l’uniformità della domanda. Nel 1455, Gutenberg stampa la sua celebre Bibbia latina in 180 copie. Sebbene considerevolmente meno cara di un manoscritto, che all’epoca valeva pressappoco come una fattoria, il prezzo comunque elevato di 30 fiorini ne riservava l’acquisto a monasteri, università e borghesi agiati.

Negli anni e secoli seguenti, la “Galassia Gutenberg” – il paradigma economico e culturale del libro a stampa – non cessa di espandersi: diminuiscono i prezzi, aumentano i lettori. Ai caratteri mobili in legno Gutenberg preferisce presto quelli in piombo, antimonio e stagno, più cari ma più resistenti, facilmente ammortizzabili sulle grandi tirature: la stampa raffreddava velocemente e resisteva bene alla pressione esercitata dal torchio. Così facendo, Gutemberg allontana il punto di pareggio della produzione, per via dell’investimento ingente, ma si garantisce un maggiore profitto su scala crescente. Nel periodo della Riforma, la scala di produzione aumenta esponenzialmente: nel Cinquecento, le tirature medie oscillano tra le 1.250 e le 1.500 copie circa, cifre del tutto rispettabili anche a confronto di quelle odierne. Un considerevole successo hanno dei piccoli volumi illustrati, i cosiddetti block-books, nei quali testo e immagini sono incisi in un unico blocco per pagina: come ancora farà William Blake, tre secoli dopo, per vezzo.

Così nasce la professione dell’editore, che seleziona, stampa e vende dei testi, investendo capitale spesso preso in prestito. Aldo Manuzio (1449-1515), a Venezia, è tra i più celebri. L’editoria non rappresenta soltanto la prima vera e propria industria, nella sua ambizione sostanziale di produrre in serie degli oggetti uniformi; ma inoltre la prima industria culturale. Un settore economico al principio e cuore della cui catena di valore sta il lavoro intellettuale. La dimensione industriale aggiunge la possibilità di produrre in serie il medesimo oggetto per un vasto pubblico. Il torchio è la figura più riconoscibile del procedimento industriale: una tecnica che permette di replicare indefinitamente lo stesso prototipo.

Si può identificare facilmente il principio della produzione industriale nelle economie di scala: più è ampio il mercato, più è alto il profitto (o più basso è il costo per unità). Nell’ambito culturale, proprio come per gli spilli, l’industria sopravviene soltanto in presenza di oggetti rivolti a un “grande” pubblico – la grandezza del quale risulta comunque piuttosto variabile. Questo significa: identità di linguaggi, abitudini, alfabetizzazione, condizioni economiche. E perciò, più la società risulta culturalmente uniforme, più sarà uniforme la domanda, più cresceranno i margini di profitto sulla singola unità prodotta e venduta.

Vincolando il criterio di profittabilità all’estensione dei destinatari del prodotto, l’attività editoriale traduce in termini economici i fenomeni culturali di massa. Nel Cinquecento, centinaia di persone sono disposte ad acquistare esattamente lo stesso prodotto: uno Speculum Humanae Salvationis, un’Ars moriendi o una Biblia Pauperum. Proprio grazie alla possibilità di fare circolare le loro opere, alcuni illustratori si fanno un nome nell’arte incisoria: Michael Wolgemut (1434-1519) forniva ai molti editori di Norimberga illustrazioni per libri, le più attraenti delle quali venivano vendute anche separatamente, colorate a mano; Martin Schongauer (1448-1491) vendette le sue incisioni su rame non solo in Germania ma anche in Italia ed Inghilterra; e Albrecht Dürer (1471-1528) acquistò la sua fama imperitura illustrando diversi volumi, in stretta collaborazione con il suo padrino e editore, Anton Koberger (1440/1445-1513).

All’apice della sua carriera, Koberger possedeva ventiquattro presse e impiegava cento persone. Tre secoli più tardi, a metà dell’Ottocento, gli Ateliers catholiques dell’abate Migne, a Montrouge, impiegavano 596 operai e impiegati per produrre l’opera più colossale del secolo, le Patrologie latine e greche. L’attività di Migne, come già quella enciclopedica di Diderot e D’Alambert, è sostenuta dalle sottoscrizioni con le quali gli acquirenti s’impegnano a pagare periodicamente una certa somma e a ricevere i nuovi volumi.

Il secolo della rivoluzione industriale è il secolo in cui si giunge alla padronanza lucidissima – e talvolta cinica – del principio delle economie di scala; e si finisce per applicarlo massicciamente all’editoria. L’industria della stampa compie un vistoso balzo quantitativo, a partire dagli anni 1820, e una serie concitata d’innovazioni tecnologiche (nuovi tipi di carta, d’inchiostro, di composizione, nuovi procedimenti di stampa meccanica e di rilegatura) testimonia dell’urgenza di soddisfare un mercato in titanica espansione, grazie anche ai progressi dell’alfabetizzazione femminile. Tra il 1811 e il 1840, il numero di stamperie aumenta del 150%, ovvero due volte di più della popolazione. Là dove prima ad abbonarsi ai giornali erano solo i caffè e le sale di lettura, negli anni 1840 l’abbattimento dei costi e l’apparizione degli inserti pubblicitari permettono il dimezzamento del prezzo degli abbonamenti, e quindi una maggiore diffusione. I quotidiani si aprono alla pubblicazione di estratti di romanzi, i cosidetti feuilletons, mentre appaiono delle vere e proprie fabbriche della stampa e rilegatura, come quella celebre di Firmin Didot a Parigi.

L’industria editoriale è sostenuta innanzitutto da gazzette e giornali (tra le cento e le mille copie di tiratura) poi dai romanzi dei vari Balzac, Hugo, Sue, Dickens. Lo stesso Balzac aveva creato la propria stamperia nel 1826, che impiegava 36 persone. In questo periodo, le scale di produzione aumentano esponenzialmente. Per quanto riguarda il mercato francese, tra i primi a svilupparsi in Europa, possiamo seguire la ricerca di Martyn Lyons sui best-sellers tra il 1811 e il 1850, prendendo come campione le tirature delle Favole di La Fontaine, tra i libri di maggiore successo del periodo: si passa dalle 38-48.000 copie del 1816-1820 alle 95-105.000 del 1821-1825. Il più grande successo della prima metà del secolo – l’Histoire de France di Saint-Ouen tirerà tra le 230 e le 320.000 copie, nel periodo 1846-1850. Tra il 1848 e il 1859, nella sola Francia, si conta una tiratura complessiva di 60 milioni di romanzi economici “da due soldi”.

L’inseguimento di masse uniformi di domanda culturale dipende dalla necessità di raggiungere un punto di pareggio che, nell’industria ottocentesca, rimane molto elevato. Lo stretto legame tra variabile tecnologica e variabile culturale è bene enunciata da un personaggio delle Illusioni perdute, il grande affresco di Honoré de Balzac sull’universo giornalistico nella prima metà dell’Ottocento:

Attualmente la carta si produce ancora trattando il panno di canapa e lino ; ma quest’ingrediente è caro, e questo ritarda la necessaria espansione della Stampa francese. (…) Se dunque la domanda di carta supera la quantità di panno prodotta in Francia, del doppio o del triplo, è necessario, per contenere il prezzo della carta, introdurre nei processi di fabbricazione un materiale diverso dal panno.

Balzac, che racconta in forma di finzione la propria esperienza imprenditoriale, dispone nell’ordine corretto domanda culturale e offerta tecnologica. Ma l’industrializzazione ha anche i suoi inconvenienti, che l’autore della Comédie Humaine già individuava nella diminuzione della qualità dei prodotti:

Giunge un’epoca in cui, diminuendo le singole fortune per via che divengono tutte uguali, tutto s’impoverisce: vorremo tessuti e libri a buon mercato, proprio come già vogliamo dei piccoli dipinti perché non abbiamo spazio per quelli grandi. Le camicie e i libri non dureranno, ecco tutto.

A partire dalla metà dell’Ottocento, le grandi presse sferraglianti iniziano a sputare un nuovo genere di testi, che criticano proprio quello sferragliare e quella carta e quell’inchiostro e quelle parole e quei concetti prodotti dall’industria culturale… E questa non é un’altra storia, ma soltanto la prossima.

Alla fine degli anni Settanta un gruppo di giovani sottoproletari inglesi giunse in vetta alle classifiche musicali di tutto l’Occidente, con un pugno di pezzi rock sgraziati e trascinanti che inneggiavano all’anarchia. Il loro nome era Sex Pistols e il loro stile “brutto, sporco e cattivo”, fatto di provocazioni estreme, prese il nome di punk. La loro etichetta discografica, fino al 1976, un colosso multinazionale di nome EMI. Il loro impresario, Malcolm McLaren, un aspirante musicista influenzato dai situazionisti francesi. Il loro bassista, Sid detto “il vizioso”, un bulletto fanatico che si consegna alla mitologia rock morendo d’overdose a soli ventidue anni.

Dopo il successo del singolo “Anarchy in the UK”, che vendette 50.000 copie nel Regno Unito, gli scandali ripetuti convinsero il management vecchio stampo della EMI a rompere il contratto con i Sex Pistols. I Pistols firmarono quindi con la Virgin Records di Richard Branson – un capitalista della nuova generazione – e pubblicarono una raccolta dei loro successi nell’ottobre del 1977, Never mind the bollocks. Al suo interno, una canzone che prende in giro la EMI denunciando il paradosso di un’offerta senza limiti: “It’s an unlimited supply/ And there is no reason why/ I tell you it was all a frame/ They only did it cause of fame”. Il gruppo si sciolse poco dopo, e Malcolm McLaren rivelò che i Sex Pistols non erano altro che una truffa. La grande truffa del rock’n’roll: quattro incompetenti provocatori osannati dagli adolescenti di tutto il mondo, un giocattolo infantile per sedurre il mercato della ribellione. Una truffa, questo è certo. McLaren la descrive come segue nell’incipit del disco The Great Rock’n Roll Swindle:

Ho fatto tante cose nella mia vita ma il mio più grande successo è l’invenzione del punk rock. Lasciatemi raccontare dall’inizio. Ho cominciato prendendo quattro ragazzini, assicurandomi che si odiassero tra loro e che non sapessero suonare. Li ho chiamati Sex Pistols. (…) A questo punto, il piano era pronto per truffare il sistema del rock’n’roll. Un piano che mi avrebbe fatto guadagnare qualcosa come un milione di sterline in due anni.

Secondo McLaren, che ci tiene a passare per un diabolico manipolatore, la truffa consiste nell’avere creato a tavolino degli idoli musicali incompetenti, e sottratto un tesoro all’industria musicale: nel 1977 il Daily Express aveva titolato, non a sproposito, “Punk? Call it Filthy Lucre” (Punk? Chiamatelo sporco lucro). Ma questa versione della storia è contestata da John Lydon, detto “il marcio”, cantante e compositore del gruppo, inventore di suoni e concetti tra i più preziosi della seconda metà del Novecento. Nel pezzo EMI sollevava il problema dell’autenticità del gruppo: “And you thought that we were faking/ That we were all just money making/ You do not believe we’re for real”. Soprattutto è difficile sostenere che l’industria musicale ci abbia rimesso qualcosa: al contrario, Nevermind the bollocks fu un successo e lo è ancora oggi che, dopo la vendita della Virgin Records, figura nel catalogo della… EMI.  In verità, non è per nulla chiaro stabilire chi fu il truffatore e chi fu truffato:

a) Malcolm McLaren truffò i Sex Pistols?
b) Malcolm McLaren truffò i Sex Pistols e il pubblico?
c) I Sex Pistols truffarono Malcolm McLaren?
d) Malcolm McLaren truffò la EMI e la Virgin?
e) Malcolm McLaren e i SexPistols truffarono la EMI e la Virgin?
f) I Sex Pistols truffarono Malcolm McLaren, la EMI e la Virgin?
g) La Virgin truffò Malcolm McLaren e i Sex Pistols?
h) La Virgin e Malcolm McLaren truffarono i Sex Pistols?
i) La Virgin truffò il pubblico?
j) La Virgin truffò il pubblico e i Sex Pistols?
k) La Virgin, i Sex Pistols e Malcolm McLaren truffarono il pubblico?
l) La Virgin truffò la EMI?
m) La EMI truffò tutti quanti, acquistando la Virgin e il suo catalogo, compresi i Sex Pistols, nel 1992?

Tutte queste ipotesi, o quasi, sono state sostenute. Tutte sono in qualche modo vere: ognuna delle parti in causa ha preso dalle altre ciò che gli serviva, e ognuno credeva di saperla più lunga. Ma il risultato le soddisfece interamente tutte: la EMI, la Virgin, i Sex Pistols, Malcolm McLaren e il pubblico. L’unico a fare le spese della grande truffa fu Sid detto il vizioso, e tutti gli altri che come lui presero sul serio la faccenda: trasgredire ogni convenzione sociale, distruggere ogni cosa, e abbandonare ogni speranza nel futuro. Non furono pochi, all’alba degli Ottanta, a morire d’overdose sulle panchine o negli androni. La storia della contestazione è una storia di sommersi e salvati, di truffatori e truffati.

La truffa è la cifra essenziale dell’industria della contro-cultura, ma è appunto una finta truffa, in cui quasi tutti sanno fin troppo bene che la rivolta punk non è altro che un prodotto pop, con un suo mercato ben segmentato. Marcuse parlerà di “tolleranza repressiva”, per illustrare questo meccanismo di svuotamento del significato attraverso la sua diffusione; ma invertendo il suo ragionamento si potrebbe affermare che un vero significato non c’è mai stato nelle rivendicazioni infantili del punk, e che la controcultura in generale non è altro che una scatola vuota, un sapore forte per palati raffinati sugli scaffali del consumismo culturale. L’idea stessa del No Future, inno nichilista dei Sex Pistols, rimanda a un eterno presente in cui l’unico gesto possibile è la distruzione e la consumazione di ogni risorsa e l’appropriazione di beni posizionali che definiscono lo status di “ribelle”. Come già presagiva Bataille, cui senz’altro mancava la lettura di Veblen e la distanza dalla propria ideologia, la contestazione radicale coincide in fin dei conti con una forma di lusso. Insomma, secondo Lipovetsky:

La “società unidimensionale” di Marcuse sembra avere trionfato, sebbene questo non significhi in alcun modo la totale scomparsa delle forze d’opposizione e l’accettazione dell’esistenza così com’è. Anzi è il contrario: si produce tanta più critica quanto l’adesione allo status quo è profonda.

Fin dall’inizio la storia della musica pop non racconta altro che di come la ribellione giovanile – la lotta dei Drapes contro gli Squares, come nella parodia di John Waters, Cry Baby (1990) – sia stata resa consumabile e di come l’eccesso di desiderio sia stato incanalato in attività economiche. L’industria culturale ha finalmente assorbito quella negatività che secondo Adorno e Horkheimer doveva appartenere solo alla grande arte, trasformandola in un bisogno che può essere soddisfatto, anche perché se there is no future bisogna fare presto. Il mercato tra Sessantotto e il Settantasette ha scoperto che la merce più redditizia è la contestazione e con il tempo si è raffinato, proponendola i varie forme e colori, per tutti i gusti. A partire dagli anni Ottanta questo meccanismo si renderà vieppiù evidente.

In seguito all’ondata punk, si sviluppa nei primi anni Ottanta una galassia di etichette indipendenti, che sotto il vessillo della new wave garantiscono la diversificazione dell’offerta musicale: punk rock, industrial, neo-psichedelia, funk bianco, eccetera. Il motto Do It Yourself evoca il rifiuto della musica “commerciale”, ma il fenomeno rimane marginale e sotterraneo. Tuttavia molti gruppi “indipendenti” riscuotono un considerevole successo di nicchia, e prima della fine del decennio molti nomi – Husker Du, REM, Sonic Youth, Pixies, tra i più celebri – firmano per delle major discografiche. Il più grande colpo viene però fatto nel 1991, per opera della Geffen Records, fondata nel 1980 con una partecipazione al 50% della Warner Bros e poi venduta alla MCA (Universal), che si sporge all’alba degli anni 90 sulla scena hard rock con una sublabel specializzata, la DGC. L’etichetta lancia i Nirvana, un oscuro gruppo di Seattle, il cui suono ruvido viene sottoposto alle cure dell’abile produttore Butch Vig: i ventisei milioni di copie vendute del loro secondo disco, Nevermind, cambieranno per sempre l’industria musicale, lanciando la moda dei jeans strappati e del “rock alternativo” (ne parla persino Naomi Klein nel capitolo “Alt.Everything: The Youth Market and the Marketing of Cool” di No Logo). Ma alternativo a cosa?

La truffa artigianale di McLaren sbiadisce di fronte alle cifre del nuovo mercato aperto dai Nirvana, ma come tutte le truffe anche questa mieterà qualche vittima collaterale. Nel 1994, il cantante Kurt Cobain si toglie la vita, seguito a ruota da decine di giovani ammiratori. Secondo Heath e Potter in The rebel sell, e tralasciando le ragioni materiali del suo suicidio (un persistente dolore allo stomaco), Cobain “fu la vittima di un’idea falsa: l’idea di controcultura” : egli credeva insomma che il proprio successo costituisse un tradimento degli ideali della cultura alternativa – e se in verità non fu così, di certo lo credettero i suoi emulatori. Who killed Bambi?

Da una mia battuta sull’annosa questione degli autori che pubblicano per Mondadori è sorta una piccola discussione (nei commenti) con Giulio Mozzi, che mi ha convinto a ricorrere alle maniere forti e iniziare a pubblicare una serie di post a proposito dell’industria culturale e delle sue contraddizioni: qui faccio il punto sul catalogo Mondadori e in generale sul mercato editoriale della contestazione; qui descrivo brevemente  il discorso anticapitalista come ideologia capitalista; mentre qui trovate una sorta di prequel. Avvertenza: la lettura di queste riflessioni può risultare depressiva o persino irritante.

Negli ultimi giorni ho scritto tanto anzi troppo. Ma per tornare un attimo alla faccenda che mi opponeva a Mozzi, ho letto questa sera un articolo del Fatto sui rossi conti del Giornale. Nulla di sconvolgente: la priorità del quotidiano della famiglia B. sarebbe politica prima che economica. Scelta del tutto legittima, e persino apprezzabile. Se ci pensate, è un po’ il contrario dell’editore Mondadori, che pensa al profitto prima che alla politica. Ed è a questo punto che ho letto questa frase bellissima, che parmi illuminare per riflesso i recenti scambi con Mozzi :

La perdita di decine di milioni all’anno [del Giornale] si stempera e diluisce nel flusso degli utili della divisione libri (quella che può contare sulle vendite di Roberto Saviano, tra gli altri).

Gli ebrei non esistono! L’eco del libro di Shlomo Sand sull’Invenzione del popolo ebraico risuona per la rete, si amplifica, si deforma, diventa antisemitismo cubico, nel quale gli ebrei non si limitano più a ordire a complotti, ma sono essi stessi il gigantesco complotto. La tesi fiorisce nelle sentine della contro-informazione e alimenta l’antisionismo della sinistra nazionale. Si capisce perché faccia comodo l’idea che l’ebraismo sia un’invenzione: oltre a togliere legittimità allo stato d’Israele, affranca l’antisemitismo da ogni connotazione razzista. Torna in mente la strana teoria di Alain Badiou, che scrisse nel 2005 che gli ebrei avrebbero dovuto abbandonare il nome di “ebrei” perché si trattava di un concetto nazista, ovvero smettere di essere ebrei. Il povero vecchio pazzo ex-maoista sembrava proporre una sorta di genocidio pulito o di negazionismo identitario, ma la sua posizione era così eccentrica che pochi se la sono sentita di riproporla.

Al contrario, Shlomo Sand ha tutto per piacere senza scandalizzare troppo: ebreo, israeliano, documentato anche se un po’ confuso. Adesso dopo una tournée mondiale — Israele, America, Francia, eccetera — il suo libro sta per uscire anche in Italia per Rizzoli, che ovviamente ci tiene a puntare sul potenziale esplosivo delle tesi dello storico israeliano. Questa la presentazione dell’editore:

Secondo le tesi e i documenti esposti da Sand, gli ebrei di oggi non sono i discendenti diretti di coloro che lasciarono la Palestina durante le repressioni romane: anche perché la Diaspora è un mito creato a posteriori. (…) L’idea di un popolo ebraico che, nonostante le persecuzioni e l’esilio, ha attraversato la storia mantenendo la propria fede e la propria identità è alla base del sionismo e della stessa fondazione dello Stato d’Israele. Secondo Shlomo Sand, però, è un mito senza basi storiche. La presenza di comunità ebraiche (sefardite) nell’Africa settentrionale e poi in Spagna, e degli ebrei ashkenaziti nell’Europa centrorientale si deve all’espansione della religione ebraica, a cui si convertirono le tribù berbere e i kazari, un popolo che nel Medioevo fu a capo di un vasto impero a cavallo del Volga. Il popolo ebreo è in realtà una somma di popolazioni eterogenee che in epoche e luoghi diversi della storia si sono convertiti alla stessa fede. La tesi storiografica di Sand ha enormi implicazioni politiche (accettarla vorrebbe dire rinunciare alla caratterizzazione etnica di Israele). Per questo l’uscita del suo libro ha scatenato fortissime polemiche, in Israele e non solo.

La ricerca di Sand è interessante, fintanto che si limita a raccontare le operazioni culturali e ideologiche messe all’opera nell’Ottocento per costruire il mito sionista. Nessuna segreta cospirazione: un libro simile lo si potrebbe scrivere su Mazzini o sull’abate Sieyès, su George Washington, su Ataturk. Ma Sand questo non lo dice, e si capisce che sta cercando lo scandalo. Lo storico israeliano, specialista della storia dei nazionalismi, dimentica di segnalare ai lettori meno accorti che gli ebrei non sono un’eccezione: è proprio il concetto di popolo a essere una finzione, qualcosa che va costruito, una moda ottocentesca. Vale per gli ebrei, per gli italiani, per i francesi e perbacco… per i palestinesi. Ecco, appunto, i palestinesi. Ma Shlomo Sand non scrive nemmeno un capitolo sull’invenzione dei palestinesi, un popolo tanto vero da chiamarsi come una divisione amministrativa dell’impero romano.

I popoli sono tutti inventati, e questo non li rende meno reali. Sono la forma provvisoria che prendono certe rivendicazioni economiche e politiche. La maggior parte delle nazioni nasce da un programma d’ingegneria linguistica e filologica, talvolta da una falsificazione. Probabilmente il sionismo fu un progetto davvero catastrofico, tra i peggiori esiti del nazionalismo ottocentesco, ma gli argomenti di Shlomo Sand non lo rendono più sbagliato.

Il problema è che Sand, oltre a non essere uno storico della Diaspora, è razzista. Sul serio. Secondo lui, il fatto che gli ebrei non siano una razza, geneticamente parlando, significa che non sono un popolo. Sarebbero dunque i palestinesi i veri discendenti dagli ebrei della Bibbia. Argomento davvero debole: perché la genetica non è una categoria politica, e di certo non fonda i popoli, e soprattutto non c’interessa.

Nel suo studio sull’iperconsumismo contemporaneo Una felicità paradossale, il sociologo francese Gilles Lipovetsky descrive una rottura importante nella storia della società industriale, avvenuta dopo la seconda guerra mondiale. Una vera e propria rivoluzione, dalla quale sorge la “società del desiderio”. Una società nella quale

tutta la quotidianità si trova impregnata dall’immaginario del benessere consumista, da sogni di spiagge, dall’erotismo ludico, dall’esibizione della giovinezza. Musica rock, comics, pin-up, liberazione sessuale, fun morality, design moderno: l’epoca d’oro del consumismo ha ringiovanito, euforizzato, alleggerito le forme della vita quotidiana. Attraverso le mitologie adolescenziali, libertarie, indifferenti al futuro, si è compiuta una profonda mutazione culturale. In questa frase si sgretolano rapidamente le antiche resistenze culturali alle frivolezze della vita materiale mercificata.

A questa trasformazione delle abitudini di consumo – allo sgretolamento delle ultime resistenze culturali – lavorano anche le avanguardie artistiche e i movimenti di contestazione, che pure avevano come bestia nera proprio il… consumismo. Partecipando a delegittimare le norme vittoriane, gli ideali di sacrificio e gli imperativi rigorosi, gli intellettuali del dopoguerra traducono sul piano ideologico, estetico e politico le rivendicazioni di una borghesia che, appagata nei suoi bisogni primari, ne ha formulati di nuovi. Masse di “consumatori ribelli” hanno espresso un bisogno su scala industriale di beni non-industriali. I nuovi consumatori si sono appropriati delle critiche all’industria culturale classica e le hanno trasformate in domanda di “beni posizionali”.

Questi beni, come li definiva Thorstein Veblen, soddisfano bisogni sociali prima che economici e fungono da indicatori di status. Il consumo posizionale è un’operazione economica che definisce il rango sociale: poiché l’ascesa sociale consiste anche nel prendere le distanze dalla mediocrità delle masse e dai loro consumi, il mercato dei consumi culturali posizionali deve offrire dei prodotti (realmente o apparentemente) alternativi all’industria, che valgano come simboli di status culturale ed economico.

Nel suo tortuoso linguaggio da mistico, lo scrittore comunista Georges Bataille, discepolo di Nietzsche e dei surrealisti, sul finire degli anni Quaranta già proclamava che la realizzazione dell’uomo non passa dall’accumulazione (caratteristica dell’etica protestante del capitalismo) ma dal consumo delle energie e dallo sperpero delle risorse, insomma dal lusso. Per via dell’uso di una terminologia economica decontestualizzata, l’opera intera di Bataille è il luogo in cui si distingue più chiaramente l’affinità tra un certo pensiero libertario e il consumismo estremo:

Poiché disponete di tutte le risorse del mondo, poiché queste non possono servire soltanto a produrre altre risorse, voi dovreste sperperarle attivamente, senz’altro motivo che il vostro desiderio.

L’ideologia rivoluzionaria degli anni Sessanta e la controcultura americana sono nutrite dalla riflessione di pensatori marxisti e nietzscho-freudo-marxisti come Georges Bataille, Wilhem Reich, Herbert Marcuse, Jaques Lacan, e più avanti Michel Foucault, Gilles Deleuze e Félix Guattari, che inneggiano al desiderio come forza liberatrice. Una menzione particolare la merita Aleister Crowley per il suo “Do what thou wilt” e la sua sotterranea influenza sulla controcultura anglosassone.

Nel maggio del 1968, sui muri di Parigi appare una scritta che diventerà l’imperativo di una generazione: “Godete senza limiti”. Confrontati a una società moralista e conservatrice, i giovani parigini sono pronti a combattere nelle strade e nelle università per rivendicare la libertà contro un capitalismo inumano e un consumismo beota. Un capitalismo, soprattutto, ancora incapace di soddisfare la domanda esigente e frammentata dei figli del baby boom.

Desiderio, tuttavia, è anche il nome che prende il bisogno quando eccede la sfera della sussistenza: e in questo senso è un motore essenzialmente economico. La controcultura intrattiene un rapporto paradossale e profetico con il mercato, come già intuivano alcuni pensatori di quegli anni, che pure non evitarono contraddizioni e ingenuità. Tra questi Guy Debord e i situazionisti, critici radicali dell’alienazione del tempo libero, ispirati dalle critiche di Henri Lefebvre alla “società terrorista” della “quotidianità programmata”. Le parole d’ordine e i motti più fortunati del maggio francese vengono in effetti forgiati da questa minuscola avanguardia rivoluzionaria dell’estrema sinistra. In un opuscolo del 1996, distribuito all’università di Strasburgo, l’Internazionale Situazionista proclama:

Le rivoluzioni proletarie saranno delle feste oppure non saranno, poiché la vita che annunciano sarà essa stessa sotto il segno della festa. Il gioco è la razionalità ultima di questa festa, vivere senza tempo morti e godere senza limiti saranno le sue uniche leggi. (De la misère en milieu étudiant, 1966)

Questa vita sotto il segno della festa, della ribellione e del godimento infinito, che all’epoca doveva sembrare quanto di più sovversivo si potesse formulare, ha messo un paio di decenni per diventare la regola dell’immaginario consumista. Negli anni Ottanta, l’unica cosa per adolescenti e post-adolescenti erano a disposti a combattere era, cantavano i Beastie Boys, “the right to Party”. Il party è la “festa rivoluzionaria” per eccellenza, nella quale per una fantasiosa eterogenesi dei fini l’anarchismo individualista opera al bene comune.

La domanda formulata dai ribelli del Sessantotto non è rimasta inascoltata, ma invece di ricevere una risposta politica è il mercato che si è premurato di soddisfarla. Talvolta, con il contributo di un marketing che non esita a strizzare l’occhio ai valori della generazione del baby-boom. Lubrificata da ampie dosi d’ironia, la critica del capitalismo e dell’industrialismo è diventata il core-business delll’industria culturale. Il mercato culturale non ha soltanto assorbito le istanze edonistiche e contestatarie del Sessantotto, ma ne ha fatto la chiave di volta della propria nuova struttura. L’esito è talvolta inquietante, con la trasformazione di simboli e mitologie politiche in una grottesca parodia, che pure sembra divertire alquanti i reduci di quelle battaglie. Se la pubblicità è sempre stata un procedimento per costituire il desiderio, oggi lavora soprattutto a costituire la legittimità di questo desiderio, al fine di trasformare il consumo in un’operazione politicamente accettabile. In questo modo, riesce ancora a stupirci per cinismo e irresponsabilità. La catena di elettronica Darty, poteva così annunciare, in una campagna pubblicitaria del 2007, ripresa nel 2010: “Fare shopping natalizio da Darty è un tuo diritto” (campagna ideata da Enzo Di Sciullo e Giustina Gnasso, sotto la direzione creativa di Tiziana Mariani e Clelia Roggero  per Euro RSCG Worlwide, unità di Havas, leader mondiale nella comunicazione).

Bisogna ammettere che tutto è diventato più semplice.

Le grandi catene di vendita al dettaglio, come la Fnac, propongono un settore «indipendente» in cui esporre artisti indipendenti veri e presunti, e sponsorizzano festival di musica indipendente. Lo slogan anticonformista della catena “Certifié non-conforme” nasconde come può la vera natura della Fnac: una multinazionale di 143 negozi, fondata nel 1954 da due militanti trotzkisti, che dal 1994 appartiene al gruppo PPR di François Pinault, leader mondiale del lusso e ingegnoso speculatore nel sistema dell’Arte Contemporanea. PPR è gruppo industriale con una coscienza etica, che nel 2009 ha permesso la diffusione gratuita in televisione e su YouTube del film Home di Yann Arthus-Bertrand, estetizzante denuncia degli effetti terribili dell’inquinamento, venduto in DVD nei negozi Fnac al prezzo stracciato di 5 euro. Tra gli scaffali della libreria al piano di sopra, si può sfogliare la Dialettica dell’Illuminismo in edizione economica e rileggere i passi in cui si sostiene che i prodotti industriali “sottomettono gli individui al potere totale del capitale”.

Della fortuna di Adorno e Horkheimer scrive bene il curatore italiano Carlo Galli: la Dialettica dell’Illuminismo è diventato “oggetto di feticistico consumo culturale in ambiti di sinistra non-marxista”, la cosiddetta controcultura. In termini straordinariamente simili viene descritta La società dello spettacolo di Guy Debord in una nota dell’editore Gallimard: “Questa infuocata opera di denuncia del feticismo della merce sembra essere stata essa stessa trasformata in feticcio”. La critica della merce sarebbe diventata essa stessa una merce? Continuamente ristampata in edizione tascabile fino all’ultima del 2008, la Dialettica dell’Illuminismo non può certo definirsi un best-seller, ma evidentemente ha un mercato nel quale raggiunge lo statuto di long-seller. Di più, questo mercato viene soddisfatto per mezzo di procedimenti del tutto industriali: economie di scala, divisione del lavoro, scadimento della qualità del supporto, distribuzione di massa. L’accessibilità del libro (per prezzo e distribuzione) ne fa un prodotto esemplare dell’industria culturale.

La dialettica dell’illuminismo, critica radicale dell’industria culturale e del capitalismo in generale, è pubblicata in Italia da Einaudi, storica casa editrice di sinistra fondata nel 1933 e acquistata nel 1994 dal gruppo Mondadori, il cui azionista di maggioranza è l’imprenditore e politico Silvio Berlusconi. Ma il grande capitale, di cui Berlusconi è senz’altro emblematico, non aveva secondo Adorno e Horkheimer l’unico scopo di sostenere il sistema esistente? La dialettica dell’illuminismo starebbe dunque anch’essa partecipando a sottomettere gli individui al potere totale del capitale, imponendo l’obbediente accettazione della gerarchia sociale, invece di svelarne la vera natura e annunciarne la dissoluzione?

Il meno che si possa dire è che nell’industria culturale qualcosa è cambiato: ciò che un tempo era prodotto e distribuito da case editrici indipendenti viene oggi direttamente venduto da grandi gruppi industriali, spesso indifferenti al contenuto politico dei prodotti su cui lucrano. La dialettica dell’illuminismo non è un caso isolato. Tra i paradossi più eclatanti, i libri di Naomi Klein (No Logo, The shock doctrine) sono pubblicati da Random House, il più grande editore mondiale. Da parte sua il gruppo editoriale Mondadori, lungi dallo stampare soltanto agiografie del suo azionista di maggioranza o elegie per l’economia di mercato, comprende nel suo vasto catalogo opere «per tutti i gusti», con una particolare attenzione per i «materiali radicali, ’scomodi’, non omologati» (dicono gli autori del collettivo Wu Ming).

Einaudi ha pubblicato Walter Benjamin, comunista utopista, Karl Marx, padre del comunismo, Antonio Gramsci, fondatore del Partito Comunista Italiano, Mario Tronti, teorico dell’operaismo, nonché Mao Tse-Tung, guida della Rivoluzione Culturale cinese. Mondadori ha pubblicato, per citare soltanto il titolo che parrebbe più inoffensivo, Le pietre di Venezia di Ruskin, con la sua critica radicale della società industriale. Tra gli autori contemporanei che pubblicano per il gruppo Mondadori, ci sono poi vari scrittori impegnati nella sinistra radicale come il collettivo Wu Ming, Valerio Evangelisti, Giuseppe Genna, Giulietto Chiesa e Cesare Battisti, talvolta contestati per la mancanza di coerenza che la loro scelta editoriale rappresenterebbe. Persino Massimo d’Alema, esponente di spicco dei Democratici di Sinistra, ha pubblicato vari libri con Mondadori tra il 1995 e il 2002, negli anni in cui Silvio Berlusconi si dedicava all’attività politica vantando le sue virtù di “editore liberale” smentendo ogni accusa di “regime”.

Tra le pubblicazioni più rappresentative in questo senso della politica editoriale del gruppo Mondadori, accanto alle opere del Marchese de Sade, sono le opere del subcomandante Marcos, leggendario leader pop dei guerriglieri neozapatisti del Messico, e di Ernesto “Che” Guevara, icona dell’anticapitalismo rivoluzionario. Se Marcos proclama che “un altro mondo è possibile, diverso da questo supermercato violento che ci vende il neoliberismo”, la quarta di copertina di Giustizia Globale di Guevara recita, come se nulla fosse, forse perché nulla è:

Esiste un’alternativa alla globalizzazione selvaggia e al militarismo che stanno invadendo il pianeta? (…) La visione di un protagonista di quegli anni che ha lasciato in eredità il progetto di un mondo in cui non ci sarà più posto per lo sfruttamento dell’uomo sull’uomo, l’egoismo dei singoli e degli stati; il sogno di una trasformazione sociale che superi i limiti locali per arrivare a conquistare una liberazione universale.

Queste posizioni difficilmente coincidono con quelle dell’azionista di maggioranza del gruppo Mondadori, che ha sborsato 1,5 milioni di dollari nel 2005 per assicurarsi i diritti di traduzione per diciannove volumi di Ernesto Guevara, in seguito al successo del film I diari della motocicletta di Walter Salles. In fondo, perché mai privarsi di un prodotto tanto profittevole? Negli ultimi quattro anni, di e su Che Guevara sono stati pubblicati una cinquantina di libri, probabilmente più di quanti non siano stati pubblicati in tutti gli anni Sessanta.

Insomma, l’Industria Culturale è oggi capace di soddisfare nuovi tipi di domanda, che prima venivano considerati marginali e/o pericolosi. Gli altri gruppi editoriali non stanno certo a guardare: Rizzoli ha pubblicato nel 2001 un testo di riferimento del movimento altermondialista come Impero di Michael Hardt e Toni Negri, e nel 2009 l’antologia Viva la rivoluzione! Come dire no al potere, con testi di Robespierre, Bakunin e Mao. Una commentatrice sul sito di vendita online ibs.it lo descrive ingenuamente come “un libro per pochi”.

Se il consumatore culturale è convinto di appartenere a una minoranza illuminata, da parte sua l’imprenditore culturale è convinto che un prodotto culturale, in questo caso un libro, se pure veicolasse le più atroci minacce al sistema, sia del tutto innocuo. E bisogna credergli. Mai come oggi la conquista delle “masse critiche” é stata tanto forsennata, mai é stato tanto palese il processo di svuotamento e depotenziamento d’ogni significato. Heath e Potter nel loro The Rebel Sell mostrano bene come sia diventato proficuo il mercato della contestazione. Ne testimoniano film di successo come la trilogia Matrix (1999-2003, 1.623.967.842 dollari d’incasso) dei fratelli Wachowski, che raffigura la società come un’immensa cospirazione da combattere con le armi. Lenin aveva soltanto in parte ragione quando scriveva che il capitalista venderebbe la corda per impiccarlo: se é vero che la vende, nessuno penserebbe mai d’usarla. Se il capitalista venisse impiccato, non ci sarebbe più nessuno cui comprare la corda!

Il mercato della contestazione si rivela del tutto proficuo e con poche controindicazioni, ma è solo uno dei numerosi micro-mercati che l’industria è oggi in grado di soddisfare, assieme alla pornografia e le spiritualità farlocca. Se questo è vero per i gruppi editoriali, che curano attentamente la diversificazione delle identità delle singole case editrici che possiedono, lo è tanto di più per la grande distribuzione che lucra sulla coda lunga della domanda: in un megastore come la Feltrinelli o la Fnac è possibile comprare, ad esempio, Il manifesto di Unabomber di Theodore Kaczynski (Nuovi Equilibri, collana Eretica), in cui il matematico americano, autore di vari attentati, descrive la propria battaglia contro la società industriale. In un grande sito di vendita online come ibs.it si può andare oltre, acquistando Teozoologia. La scienza delle nature scimmiesche sodomite e l’elettrone divino di Jörg Lanz von Liebenfels, aberrante classico del nazionalsocialismo (Thule Italia, 2008).

E tuttavia ci sono ancora molti intellettuali per sostenere che l’industria culturale è ancora quella di Adorno e Horkheimer, se mai lo è stata, e molta industria culturale per continuare a vendere questa illusione, contro ogni evidenza, e senza temere di ridicolizzarsi:

Il capitalismo iperindustriale ha sviluppato le sue tecniche al punto che, ogni giorno, milioni di persone sono connesse simultaneamente agli stessi programmi di televisione, di radio o agli stessi videogiochi. Il consumo culturale, metodicamente massificato, non è senza effetti sui desideri e sulle coscienze. L’illusione del trionfo dell’individuo si stempera, mentre le minacce si addensano sulle capacità intellettuali, affettive ed estetiche dell’umanità. (Bernard Stiegler, «Le désir asphyxié, ou comment l’industrie culturelle détruit l’individu» in Le Monde diplomatique, juin 2004)

Noi sappiamo benissimo una cosa: i nostri interessi NON coincidono con quelli di B********.

Ma quando Valerio Evangelisti e i Wu Ming affermavano che soltanto pubblicando con Mondadori potevano raggiungere il più vasto pubblico nella più squisita libertà, intendevano dire che l’evasione fiscale é un mezzo lecito per raggiungere questo altissimo fine? A me pare che a questi acutissimi analisti dell’economia capitalista sfugga in che modo i loro interessi convergano effettivamente con quelli del gruppo. Si misuri tuttavia il tragicissimo dilemma etico: se per ogni milione di euro non evaso dall’editore rimanesse invenduta anche una sola copia di qualche New Italian Epic novel, vi parrebbe right, vi parrebbe human?