La società del desiderio

Nel suo studio sull’iperconsumismo contemporaneo Una felicità paradossale, il sociologo francese Gilles Lipovetsky descrive una rottura importante nella storia della società industriale, avvenuta dopo la seconda guerra mondiale. Una vera e propria rivoluzione, dalla quale sorge la “società del desiderio”. Una società nella quale

tutta la quotidianità si trova impregnata dall’immaginario del benessere consumista, da sogni di spiagge, dall’erotismo ludico, dall’esibizione della giovinezza. Musica rock, comics, pin-up, liberazione sessuale, fun morality, design moderno: l’epoca d’oro del consumismo ha ringiovanito, euforizzato, alleggerito le forme della vita quotidiana. Attraverso le mitologie adolescenziali, libertarie, indifferenti al futuro, si è compiuta una profonda mutazione culturale. In questa frase si sgretolano rapidamente le antiche resistenze culturali alle frivolezze della vita materiale mercificata.

A questa trasformazione delle abitudini di consumo – allo sgretolamento delle ultime resistenze culturali – lavorano anche le avanguardie artistiche e i movimenti di contestazione, che pure avevano come bestia nera proprio il… consumismo. Partecipando a delegittimare le norme vittoriane, gli ideali di sacrificio e gli imperativi rigorosi, gli intellettuali del dopoguerra traducono sul piano ideologico, estetico e politico le rivendicazioni di una borghesia che, appagata nei suoi bisogni primari, ne ha formulati di nuovi. Masse di “consumatori ribelli” hanno espresso un bisogno su scala industriale di beni non-industriali. I nuovi consumatori si sono appropriati delle critiche all’industria culturale classica e le hanno trasformate in domanda di “beni posizionali”.

Questi beni, come li definiva Thorstein Veblen, soddisfano bisogni sociali prima che economici e fungono da indicatori di status. Il consumo posizionale è un’operazione economica che definisce il rango sociale: poiché l’ascesa sociale consiste anche nel prendere le distanze dalla mediocrità delle masse e dai loro consumi, il mercato dei consumi culturali posizionali deve offrire dei prodotti (realmente o apparentemente) alternativi all’industria, che valgano come simboli di status culturale ed economico.

Nel suo tortuoso linguaggio da mistico, lo scrittore comunista Georges Bataille, discepolo di Nietzsche e dei surrealisti, sul finire degli anni Quaranta già proclamava che la realizzazione dell’uomo non passa dall’accumulazione (caratteristica dell’etica protestante del capitalismo) ma dal consumo delle energie e dallo sperpero delle risorse, insomma dal lusso. Per via dell’uso di una terminologia economica decontestualizzata, l’opera intera di Bataille è il luogo in cui si distingue più chiaramente l’affinità tra un certo pensiero libertario e il consumismo estremo:

Poiché disponete di tutte le risorse del mondo, poiché queste non possono servire soltanto a produrre altre risorse, voi dovreste sperperarle attivamente, senz’altro motivo che il vostro desiderio.

L’ideologia rivoluzionaria degli anni Sessanta e la controcultura americana sono nutrite dalla riflessione di pensatori marxisti e nietzscho-freudo-marxisti come Georges Bataille, Wilhem Reich, Herbert Marcuse, Jaques Lacan, e più avanti Michel Foucault, Gilles Deleuze e Félix Guattari, che inneggiano al desiderio come forza liberatrice. Una menzione particolare la merita Aleister Crowley per il suo “Do what thou wilt” e la sua sotterranea influenza sulla controcultura anglosassone.

Nel maggio del 1968, sui muri di Parigi appare una scritta che diventerà l’imperativo di una generazione: “Godete senza limiti”. Confrontati a una società moralista e conservatrice, i giovani parigini sono pronti a combattere nelle strade e nelle università per rivendicare la libertà contro un capitalismo inumano e un consumismo beota. Un capitalismo, soprattutto, ancora incapace di soddisfare la domanda esigente e frammentata dei figli del baby boom.

Desiderio, tuttavia, è anche il nome che prende il bisogno quando eccede la sfera della sussistenza: e in questo senso è un motore essenzialmente economico. La controcultura intrattiene un rapporto paradossale e profetico con il mercato, come già intuivano alcuni pensatori di quegli anni, che pure non evitarono contraddizioni e ingenuità. Tra questi Guy Debord e i situazionisti, critici radicali dell’alienazione del tempo libero, ispirati dalle critiche di Henri Lefebvre alla “società terrorista” della “quotidianità programmata”. Le parole d’ordine e i motti più fortunati del maggio francese vengono in effetti forgiati da questa minuscola avanguardia rivoluzionaria dell’estrema sinistra. In un opuscolo del 1996, distribuito all’università di Strasburgo, l’Internazionale Situazionista proclama:

Le rivoluzioni proletarie saranno delle feste oppure non saranno, poiché la vita che annunciano sarà essa stessa sotto il segno della festa. Il gioco è la razionalità ultima di questa festa, vivere senza tempo morti e godere senza limiti saranno le sue uniche leggi. (De la misère en milieu étudiant, 1966)

Questa vita sotto il segno della festa, della ribellione e del godimento infinito, che all’epoca doveva sembrare quanto di più sovversivo si potesse formulare, ha messo un paio di decenni per diventare la regola dell’immaginario consumista. Negli anni Ottanta, l’unica cosa per adolescenti e post-adolescenti erano a disposti a combattere era, cantavano i Beastie Boys, “the right to Party”. Il party è la “festa rivoluzionaria” per eccellenza, nella quale per una fantasiosa eterogenesi dei fini l’anarchismo individualista opera al bene comune.

La domanda formulata dai ribelli del Sessantotto non è rimasta inascoltata, ma invece di ricevere una risposta politica è il mercato che si è premurato di soddisfarla. Talvolta, con il contributo di un marketing che non esita a strizzare l’occhio ai valori della generazione del baby-boom. Lubrificata da ampie dosi d’ironia, la critica del capitalismo e dell’industrialismo è diventata il core-business delll’industria culturale. Il mercato culturale non ha soltanto assorbito le istanze edonistiche e contestatarie del Sessantotto, ma ne ha fatto la chiave di volta della propria nuova struttura. L’esito è talvolta inquietante, con la trasformazione di simboli e mitologie politiche in una grottesca parodia, che pure sembra divertire alquanti i reduci di quelle battaglie. Se la pubblicità è sempre stata un procedimento per costituire il desiderio, oggi lavora soprattutto a costituire la legittimità di questo desiderio, al fine di trasformare il consumo in un’operazione politicamente accettabile. In questo modo, riesce ancora a stupirci per cinismo e irresponsabilità. La catena di elettronica Darty, poteva così annunciare, in una campagna pubblicitaria del 2007, ripresa nel 2010: “Fare shopping natalizio da Darty è un tuo diritto” (campagna ideata da Enzo Di Sciullo e Giustina Gnasso, sotto la direzione creativa di Tiziana Mariani e Clelia Roggero  per Euro RSCG Worlwide, unità di Havas, leader mondiale nella comunicazione).