L’invenzione della cultura di massa

Comincia tutto con gli spilli. Quanto ci mette un uomo solo a fare un piccolo, insignificante, spillo? Ci mette troppo tempo, questa è la risposta. Ma se gli uomini sono più d’uno, e lavorano assieme, e si dividono le mansioni, produrranno quello spillo in molto meno tempo, ovvero ne produrranno di più: duecento quaranta volte di più, quattromila ottocento forse. Questa è la rivoluzione industriale di cui è testimone Adam Smith alla fine del Settecento, queste sono “le cause che hanno perfezionato le facoltà produttive del lavoro”. All’artigiano, che segue da solo l’intero processo di fabbricazione, si sostituisce l’operaio, che esegue la minima parte di un grande disegno. La trasformazione non sarà senza conseguenze, e ci sarà persino qualcuno per lamentarsene. Più d’uno, in verità, perché la storia del progresso industriale è anche una storia della reazione – teorica e anche economica – a questo progresso.

Una cosa è certa: nel Settecento si faceva un grande uso di spilli. Altrimenti perché produrne tanti? In effetti, la nascita del capitalismo industriale esige l’esistenza di un mercato di massa. Se ha senso dividere il lavoro tra un grande numero di operai, è perché si producono grandi quantità; e se ha senso produrre grandi quantità, è per fare fronte a una domanda ampia e uniforme. Il prodotto industriale è lo specchio di una società di bisogni massificati, in cui gli individui, dal punto di vista dei consumi, tendono a diventare un po’ più simili tra loro. Come notava Smith, è l’espansione del mercato che permette di aumentare i volumi di vendita e dunque la scala di produzione: “la divisione del lavoro è limitata dall’estensione del mercato”. La ragione è semplice:

Se il mercato è molto piccolo, non c’è motivo di dedicarsi interamente a una sola mansione, in quanto non ci sarebbe modo di scambiare la produzione eccedente del proprio lavoro con l’altrui produzione eccedente.

La rivoluzione industriale non è soltanto la storia di una trasformazione dell’offerta – variabile sostanzialmente tecnologica – quanto inoltre della domanda: variabile demografica (per quantità) e soprattutto socio-culturale (per qualità). “Ricerca e sviluppo” non sono il primo motore immobile della storia dell’economia, ma il prodotto d’investimenti motivati da rilevamenti e previsioni sulle trasformazioni culturali della società. In molti casi, più che dal genio o dalla serendipità, l’invenzione di una tecnologia dipende semplicemente dalla possibilità materiale di permettersela.

Le economie di scala hanno come controparte delle culture di scala. Lo sviluppo di un mercato di massa corrisponde alla genesi di una società di consumatori, caratterizzata da codici e mode. L’industria tessile trovò terreno fertile in un’epoca in cui per la prima volta nella storia europea, il gusto dei consumatori tendeva a uniformarsi. La società stava vivendo una trasformazione profonda, che la rendeva vieppiù adatta all’industrializzazione. La produzione di oggetti uniformi sbocca in un mercato di oggetti uniformi, a soddisfare i bisogni seriali di una nuova razza di consumatori.

La storia dell’industria è, in negativo, la storia della massificazione di bisogni sempre nuovi. La produzione industriale risponde ai grandi rivolgimenti ideologici. Da questo punto di vista, e intesa come fenomeno innanzitutto culturale, la rivoluzione industriale dei secoli Diciottesimo e Diciannovesimo ne ripete un’altra, di oltre quattro secoli precedente: la rivoluzione della stampa. Rivoluzione industriale, rivoluzione culturale e rivoluzione politica, che anticipa le rivoluzioni successive ma mantiene la sua irriducibile peculiarità, come noterà Diderot:

Un errore che vedo commettere molto spesso da coloro in quali si fanno guidare da massime generali, è quello di applicare i principi di una manifattura di stoffa alla stampa d’un libro.

Vediamo dunque di non cadere nello stesso errore. Dalla prima metà del Quattrocento, in Italia, Germania, Francia e nei Paesi Bassi, la diminuzione del costo della carta e lo sviluppo delle tecniche d’impressione aveva già permesso la fabbricazione di stampe silografiche, come le prime carte da gioco. La vera rivoluzione tuttavia si deve meno all’invenzione d’una nuova tecnologia (il principio dell’impressione è tutto sommato semplice) quanto piuttosto alla costituzione d’un nuovo mercato, che sollecita l’ingegno degli imprenditori: la borghesia dei paesi di lingua tedesca, la cui sensibilità religiosa riformatrice e l’impellente bisogno di comunicare e fare circolare l’informazione celano rivendicazioni di autonomia economica e politica.

Tra questi imprenditori ingegnosi, capaci d’intendere la formulazione della nuova domanda, c’è un certo Johann Gutenberg, di formazione orafo e coniatore di monete, che nel 1450 a Magonza s’associa all’incisore Peter Schöffer e al banchiere Johann Fust per fondare una tipografia. Due sono le grandi invenzioni di Gutenberg: il torchio e i caratteri mobili. Senza volere fare un torto al genio del grande tipografo, è ovvio che non è tanto la sua invenzione a determinare la nascita dell’industria editoriale, quanto piuttosto l’uniformità della domanda. Nel 1455, Gutenberg stampa la sua celebre Bibbia latina in 180 copie. Sebbene considerevolmente meno cara di un manoscritto, che all’epoca valeva pressappoco come una fattoria, il prezzo comunque elevato di 30 fiorini ne riservava l’acquisto a monasteri, università e borghesi agiati.

Negli anni e secoli seguenti, la “Galassia Gutenberg” – il paradigma economico e culturale del libro a stampa – non cessa di espandersi: diminuiscono i prezzi, aumentano i lettori. Ai caratteri mobili in legno Gutenberg preferisce presto quelli in piombo, antimonio e stagno, più cari ma più resistenti, facilmente ammortizzabili sulle grandi tirature: la stampa raffreddava velocemente e resisteva bene alla pressione esercitata dal torchio. Così facendo, Gutemberg allontana il punto di pareggio della produzione, per via dell’investimento ingente, ma si garantisce un maggiore profitto su scala crescente. Nel periodo della Riforma, la scala di produzione aumenta esponenzialmente: nel Cinquecento, le tirature medie oscillano tra le 1.250 e le 1.500 copie circa, cifre del tutto rispettabili anche a confronto di quelle odierne. Un considerevole successo hanno dei piccoli volumi illustrati, i cosiddetti block-books, nei quali testo e immagini sono incisi in un unico blocco per pagina: come ancora farà William Blake, tre secoli dopo, per vezzo.

Così nasce la professione dell’editore, che seleziona, stampa e vende dei testi, investendo capitale spesso preso in prestito. Aldo Manuzio (1449-1515), a Venezia, è tra i più celebri. L’editoria non rappresenta soltanto la prima vera e propria industria, nella sua ambizione sostanziale di produrre in serie degli oggetti uniformi; ma inoltre la prima industria culturale. Un settore economico al principio e cuore della cui catena di valore sta il lavoro intellettuale. La dimensione industriale aggiunge la possibilità di produrre in serie il medesimo oggetto per un vasto pubblico. Il torchio è la figura più riconoscibile del procedimento industriale: una tecnica che permette di replicare indefinitamente lo stesso prototipo.

Si può identificare facilmente il principio della produzione industriale nelle economie di scala: più è ampio il mercato, più è alto il profitto (o più basso è il costo per unità). Nell’ambito culturale, proprio come per gli spilli, l’industria sopravviene soltanto in presenza di oggetti rivolti a un “grande” pubblico – la grandezza del quale risulta comunque piuttosto variabile. Questo significa: identità di linguaggi, abitudini, alfabetizzazione, condizioni economiche. E perciò, più la società risulta culturalmente uniforme, più sarà uniforme la domanda, più cresceranno i margini di profitto sulla singola unità prodotta e venduta.

Vincolando il criterio di profittabilità all’estensione dei destinatari del prodotto, l’attività editoriale traduce in termini economici i fenomeni culturali di massa. Nel Cinquecento, centinaia di persone sono disposte ad acquistare esattamente lo stesso prodotto: uno Speculum Humanae Salvationis, un’Ars moriendi o una Biblia Pauperum. Proprio grazie alla possibilità di fare circolare le loro opere, alcuni illustratori si fanno un nome nell’arte incisoria: Michael Wolgemut (1434-1519) forniva ai molti editori di Norimberga illustrazioni per libri, le più attraenti delle quali venivano vendute anche separatamente, colorate a mano; Martin Schongauer (1448-1491) vendette le sue incisioni su rame non solo in Germania ma anche in Italia ed Inghilterra; e Albrecht Dürer (1471-1528) acquistò la sua fama imperitura illustrando diversi volumi, in stretta collaborazione con il suo padrino e editore, Anton Koberger (1440/1445-1513).

All’apice della sua carriera, Koberger possedeva ventiquattro presse e impiegava cento persone. Tre secoli più tardi, a metà dell’Ottocento, gli Ateliers catholiques dell’abate Migne, a Montrouge, impiegavano 596 operai e impiegati per produrre l’opera più colossale del secolo, le Patrologie latine e greche. L’attività di Migne, come già quella enciclopedica di Diderot e D’Alambert, è sostenuta dalle sottoscrizioni con le quali gli acquirenti s’impegnano a pagare periodicamente una certa somma e a ricevere i nuovi volumi.

Il secolo della rivoluzione industriale è il secolo in cui si giunge alla padronanza lucidissima – e talvolta cinica – del principio delle economie di scala; e si finisce per applicarlo massicciamente all’editoria. L’industria della stampa compie un vistoso balzo quantitativo, a partire dagli anni 1820, e una serie concitata d’innovazioni tecnologiche (nuovi tipi di carta, d’inchiostro, di composizione, nuovi procedimenti di stampa meccanica e di rilegatura) testimonia dell’urgenza di soddisfare un mercato in titanica espansione, grazie anche ai progressi dell’alfabetizzazione femminile. Tra il 1811 e il 1840, il numero di stamperie aumenta del 150%, ovvero due volte di più della popolazione. Là dove prima ad abbonarsi ai giornali erano solo i caffè e le sale di lettura, negli anni 1840 l’abbattimento dei costi e l’apparizione degli inserti pubblicitari permettono il dimezzamento del prezzo degli abbonamenti, e quindi una maggiore diffusione. I quotidiani si aprono alla pubblicazione di estratti di romanzi, i cosidetti feuilletons, mentre appaiono delle vere e proprie fabbriche della stampa e rilegatura, come quella celebre di Firmin Didot a Parigi.

L’industria editoriale è sostenuta innanzitutto da gazzette e giornali (tra le cento e le mille copie di tiratura) poi dai romanzi dei vari Balzac, Hugo, Sue, Dickens. Lo stesso Balzac aveva creato la propria stamperia nel 1826, che impiegava 36 persone. In questo periodo, le scale di produzione aumentano esponenzialmente. Per quanto riguarda il mercato francese, tra i primi a svilupparsi in Europa, possiamo seguire la ricerca di Martyn Lyons sui best-sellers tra il 1811 e il 1850, prendendo come campione le tirature delle Favole di La Fontaine, tra i libri di maggiore successo del periodo: si passa dalle 38-48.000 copie del 1816-1820 alle 95-105.000 del 1821-1825. Il più grande successo della prima metà del secolo – l’Histoire de France di Saint-Ouen tirerà tra le 230 e le 320.000 copie, nel periodo 1846-1850. Tra il 1848 e il 1859, nella sola Francia, si conta una tiratura complessiva di 60 milioni di romanzi economici “da due soldi”.

L’inseguimento di masse uniformi di domanda culturale dipende dalla necessità di raggiungere un punto di pareggio che, nell’industria ottocentesca, rimane molto elevato. Lo stretto legame tra variabile tecnologica e variabile culturale è bene enunciata da un personaggio delle Illusioni perdute, il grande affresco di Honoré de Balzac sull’universo giornalistico nella prima metà dell’Ottocento:

Attualmente la carta si produce ancora trattando il panno di canapa e lino ; ma quest’ingrediente è caro, e questo ritarda la necessaria espansione della Stampa francese. (…) Se dunque la domanda di carta supera la quantità di panno prodotta in Francia, del doppio o del triplo, è necessario, per contenere il prezzo della carta, introdurre nei processi di fabbricazione un materiale diverso dal panno.

Balzac, che racconta in forma di finzione la propria esperienza imprenditoriale, dispone nell’ordine corretto domanda culturale e offerta tecnologica. Ma l’industrializzazione ha anche i suoi inconvenienti, che l’autore della Comédie Humaine già individuava nella diminuzione della qualità dei prodotti:

Giunge un’epoca in cui, diminuendo le singole fortune per via che divengono tutte uguali, tutto s’impoverisce: vorremo tessuti e libri a buon mercato, proprio come già vogliamo dei piccoli dipinti perché non abbiamo spazio per quelli grandi. Le camicie e i libri non dureranno, ecco tutto.

A partire dalla metà dell’Ottocento, le grandi presse sferraglianti iniziano a sputare un nuovo genere di testi, che criticano proprio quello sferragliare e quella carta e quell’inchiostro e quelle parole e quei concetti prodotti dall’industria culturale… E questa non é un’altra storia, ma soltanto la prossima.