La fabbrica dell’indipendenza

A partire dagli anni Cinquanta e Sessanta, l’industria e il mercato erano stati messi in questione in quanto industria e in quanto mercato, per via di una confusione tra limiti contingenti (storici) e limiti necessari (sostanziali). Dalla fine degli anni Settanta, funzionando a pieno regime una vera e propria “economia del desiderio”, la contestazione si accomoda nel suo legittimo segmento. Sebbene non ne fossero in alcun modo consapevoli, i più radicali sovvertitori dell’ordine costituito stavano semplicemente lavorando per conto del capitale. Lungi dallo scomparire improvvisamente, le loro idee si sono diffuse con una crescente intensità, ma diventando del tutto inoffensive. L’esito delle loro battaglie culturali appare chiaro oggi che ogni rivendicazione rivoluzionaria è stata rovesciata in un claim commerciale. Le critiche anti-industriali sono diventate un segmento di domanda, e se è vero sostanzialmente che la commercializzazione di stili di vita non incontra più resistenze culturali e ideologiche strutturali, formalmente la critica del mondo consumista è diventata un vezzo universalmente condiviso.

Riprendendo l’elenco (stilato precedentemente) dei disvalori legati alle caratteristiche intrinseche del prodotto industriale, notiamo che, nella retorica dell’industria culturale contemporanea, ognuno è stato sostituito da un valore disponibile sul mercato:

- Perdita dell’aura: «unico»
- Assenza del genio individuale: «d’autore»
- Artificiosità: «artigianale»
- Esternalità negative: «equo e solidale»
- Minore qualità/ obsolescenza: «naturale»
- Standardizzazione/ conformismo: «di nicchia»/ «customizzato»
- Interessi di classe: «indipendente»
- Livellamento sui gusti popolari: «impegnato»
- Consumismo: «fruizione culturale»
- Passività del consumo: «consumatore critico»/«consumattore»

L’industria del tempo libero è diventata il cuore dell’economia (un quarto delle spese del nucleo familiare), un’economia florida nata dall’evoluzione dell’industria culturale di cui scrivevano Adorno e Horkheimer, integrata con il turismo, forma sublimata della critica sociale. Su questi paradossi consiglio lo straordinario libro di Luca Simonetti su Slow Food, il cui blog ha nutrito la mia riflessione e la mia bibliografia. Oggi che le critiche stesse del capitalismo culturale sono rese disponibili per mezzo del capitalismo culturale – oggi che l’industria offre prodotti d’autore indipendenti e impegnati – queste critiche hanno ancora un senso, ammesso che l’avessero mai avuto?

Uno dei termini che ha subito la più evidente perdita di significato è appunto il concetto di “indipendente”, o, gergalmente, “indie”: la sua trasformazione varrà come esempio di questo processo di assorbimento della controcultura nel linguaggi del marketing culturale. In origine, il termine definisce le aziende culturali medio o piccole e i loro prodotti, in opposizione ai prodotti mainstream delle grandi major. Nell’idea d’indipendenza tiene il rifiuto dell’Industria Culturale come descritta da Adorno e Horkheimer; nella pratica, il prodotto “indipendente” è oggi semplicemente uno dei tanti prodotti industriali disponibili.

2004/2005 : il concetto di rock indipendente soppianta
un prodotto tipicamente anni 90 come il rock alternativo.

A partire dagli anni Ottanta e Novanta, fiutando il successo della cultura alternativa, le grandi major si sono dotate di filiali, colonizzando in modo più o meno palese le nicchie estranee alla scena mainstream. La Association of Independent Music (AIM), d’altronde, considera indipendenti le etichette che non appartengono per oltre 50% a una major, il che lascia un ampio spazio di manovra per intrusioni del grande capitale nell’industria indipendente. Le quattro grandi (Warner Music Group, EMI, Sony Music, Universal Music Group), attraverso complessi giochi di scatole cinesi, perlopiù ignoti ai consumatori, possiedono oggi in parte o in totalità diverse etichette indipendenti come Sub Pop, Blanco y Negro, Asylum (Warner), Virgin, Mute, Caroline (EMI), Fat Wreck Chords, !K7, Velvet Hammer, Relapse, Independiente (Sony) V2, Intercope (Universal).

Lo stesso accade nel cinema, dove le otto major storiche (Paramount Pictures, MGM, Twentieth Century Fox, Warner Bros., RKO, Universal Pictures, United Artists, e Columbia Pictures) possiedono direttamente le più note case di produzione indipendenti, ideali per penetrare il mercato dei film d’autore: MGM, UA (MGM), New Line Cinema, HBO Films, Castle Rock Entertainment, Disneynature, DreamWorks SKG, Sony Pictures Classics, Fox Searchlight, Miramax Films, Warner Independent, Picturehouse, Paramount Classics/Paramount Vantage, Go Fish Pictures (DreamWorks), Focus Features, Screen Gems, TriStar Pictures, Destination Films, Fox Faith, Fox Atomic, Gener8Xion Entertainment, Hollywood Pictures, Rogue Pictures e Sherwood Pictures. Tra i più grandi successi “indipendenti” ci sono film come Juno del 2008, che ha ottenuto un incasso di oltre 150 milioni dollari. “Indipendente” sulla carta ma accidentalmente prodotto da Fox Searchlight, una filiale della Twentieth Century Fox. In Italia, il gruppo Mediaset ha acquistato nel 2007 la casa di produzione “indipendente” Taodue.

Questa strutturazione dell’offerta risponde evidentemente alla necessità di soddisfare un mercato altamente frammentato, composto da nicchie che cercano di aggirare l’industria mainstream. Nel 2005, 15% degli introiti al botteghino negli Stati Uniti veniva dal cinema “indipendente” (dati Motion Picture Association of America 2005). L’assorbimento di etichette indipendenti da parte dei grandi gruppi permette di mantenere l’illusione di prodotti “impegnati”, non allineati e sopratutto “non hollywoodiani”. Negli anni duemila, questo concetto diventa una vera formula magica nel marketing della musica ma anche del lusso: le frequenze radiofoniche si riempiono di gruppi rock orecchiabile, indipendenti nel sound e nel look ma sotto contratto con multinazionali.

E poiché le parole d’ordine e i concetti della controcultura penetrano nei luoghi più impensabili, ritroviamo questo mito anti-industriale nella filosofia da blogger di un brand chiamato appunto Italia Independent e del progetto Independent Ideas di Lapo Elkann, ex-responsabile del Brand Promotion Fiat:

Oggi le parole chiave sono: prosumer,impollinazione, crowdsourcing, partecipazione, social network, empatia, user generated content. (…) Non esiste più un unico mercato di massa, ma masse di mercati di nicchia. (…) ITALIA INDEPENDENT si propone di realizzare “personal belongings”: oggetti unici e innovativi, espressione diretta dell’esperienze e dei gusti delle persone indipendenti.