Industria culturale, il punto della situazione

Prima che l’insipido teologo Vito Mancuso lanciasse la pietra dello scandalo, su queste pagine era già iniziata una discussione sulla questione Mondadori con Whatsgoingon, Luca Massaro, Dahlgren e Giulio Mozzi. Ma poiché la questione rischiava di banalizzarsi nell’ennesima chiacchiera sul conflitto d’interessi, mi è parso opportuno darle una statura più seria. La statura, ovvero, d’una riflessione su questa industria culturale che vende i segni come se fossero inoffensivi. Altri si sono aggiunti alla discussione, come Elia Spallanzani, Alcor, enpi e Gherardo Bortolotti, che su Alfabeta2 ha collegato l’industria culturale contemporanea al tema dello user generated content. Dopo due settimane intense di post e discussioni, è arrivato il momento di fare un punto della situazione. Chi fosse arrivato in ritardo può iniziare a leggere partendo da questo post, che vale come indice ma apre sulle questioni che ancora restano da affrontare.

Che cos’è cambiato nell’industria culturale? A leggere i classici sull’arte nell’epoca della riproducibilità tecnica, si trattava di una poco raccomandabile faccenda di prodotti standarizzati, consumo di massa e alienazione del tempo libero. Le economie di scala governavano l’editoria, la discografia e la cinematografia, e non sembravano esserci alternative al trionfo della quantità sulla qualità: letteratura fabbricata industrialmente, vuota musica commerciale e blockbusters ingenui e infantili. In nome del profitto, l’arte e la cultura erano state sostituite da un’ignobile contraffazione. Ne scrivo nel post dedicato all’invenzione della cultura di massa. In un altro post, racconto come la società industriale ha prodotto una critica di sé stessa, annunciando l’avvento d’una cultura della critica di massa.

Questa cultura tenta di raggiungere l’egemonia  nel secondo dopoguerra, ed è riuscendovi che si passa dalla fase uno alla fase uno e mezzo. Negli anni Sessanta, un’intera generazione ha manifestato il proprio desiderio di godere (e consumare) senza limiti. Una vera e propria società del desiderio, di cui ho scritto in un altro post, la cui contestazione prende rapidamente la forma di una domanda che il mercato è stato in grado di soddisfare. Dai prodotti culturali, la borghesia occidentale voleva varietà, genuinità, anticonformismo; voleva una scelta più ampia – e l’industria culturale trovò il modo di accontentare tutti. Il prodotto può essere l’anarchia, come ho scritto in un post che traccia la parabola dei Sex Pistols, o la fantomatica “indipendenza“, di cui ho scritto in un altro post. Per via della diminuzione dei costi unitari di produzione, stoccaggio e distribuzione, cominciò la colonizzazione della “coda lunga” delle domande di nicchia. La nascita di Internet realizzò in seguito le ultime condizioni che hanno permesso all’industria culturale di penetrare il mercato con un’offerta sconfinata di prodotti: “mainstream” e “indipendenti”, “standardizzati” e “customizzati”. I grandi gruppi editoriali non esitano a pubblicare testi sovversivi come se nulla fosse, forse perché nulla è… Ne parlo in un post dedicato al catalogo Mondadori. Panico, irritazione, isteria di massa tra i commentatori alla scoperta che sputare nel piatto in cui si mangia è soltanto un modo per allungare il brodo. E se non esistesse nulla, là fuori? Era l’ipotesi che proponevo in questo post.

Quella che ho raccontato finora è una fase intermedia di trasformazione dell’industria culturale. Ma il processo non può dirsi concluso fintanto che non verrà raggiunto e illustrato il massimo grado di entropia del mercato, il passaggio teorico alla domanda infinitamente frammentata soddisfatta su scala industriale da un’offerta infinitamente frammentata. Accanto a un piccolo numero di prodotti best-sellers, sui quali è facile massimizzare i profitti, i grandi gruppi mediatico-culturali hanno rinforzato e ampliato la loro offerta di prodotti a basse tirature. La tecnologia ha inseguito, raggiunto e superato i suoi critici. Ma cosa accade quanto la domanda e l’offerta sono tanto irrilevanti che non rappresentare nemmeno una nicchia? Si passa alla fase due, o “due zero” come vuole la moda, dell’industria culturale. Logica conseguenza, e superamento, dello stadio di colonizzazione delle nicchie, che caratterizza la strategia dei grandi gruppi editoriali a partire dagli anni Settanta. La strategia paradossale di Mondadori, che pone il profitto prima di ogni considerazione politica, non fa che annunciare un processo di dissoluzione del ruolo di editore. Wu Ming e Che Guevara sono il suo user generated content.

Oggi, anche una canzone che verrà ascoltata da venti persone, o un libro di cui verranno vendute quattro copie, come questo, è un prodotto “industriale” reso disponibile da un nuovo tipo di economie di scala. In effetti, in fondo alla coda lunga sta accadendo qualcosa: qui i beni non vengono venduti, ma scambiati e offerti. Ogni giorno, persone pubblicano sul web le loro opinioni, canzoni, filmati, disegni, fotografie, software – per non parlare dei piani rivoluzionari e altri propositi sovversivi che circolano sui forum di Internet. Questi “creatori” più o meno dotati si esprimono attraverso varie piattaforme di pubblicazioni (siti web, blog, gruppi di discussione, reti sociali, venditori online) e hanno un pubblico di una persona, dieci, cento o di più. Ciò facendo, contribuiscono a guarnire degli enormi “pacchetti di contenuti” venduti da fornitori di servizi attraverso pubblicità e sottoscrizioni.

Sfortunatamente, l’attività creativa sul web è raramente remunerata. Di solito, i creatori sono considerati come dei fruitori generatori di contenuto piuttosto che come dei produttori. Formalmente, stanno scambiando alcuni dei proprio diritti patrimoniali sulla proprietà intellettuale in cambio di un servizio di pubblicazione, e il profitto è raccolto altrove nella catena di valore. Tuttavia, ci sono anche aziende che offrono ai creatori la possibilità di raccogliere una parte del profitto da loro generato, proponendo forme di pubblicazione senza intermediari, e raccogliendo una piccola percentuale per il servizio fornito: è il caso del micropublishing. Ad ogni modo, per ogni creatore in fondo alla coda lunga, tranne che per pochi fortunati, il profitto così generato è minimo, e non può certo costituire una fonte di sostentamento. Ma il profitto o il sostentamento non sono certo gli obiettivi primari dell’attività culturale, che ha innanzitutto una funzione posizionale, ovvero simbolica e sociale, e dunque soltanto indirettamente economica. Anche qui, si recuperano i situazionisti con il loro Potlatch, Bataille con le sue teorie del dispendio gratuito, e tutti quanti. La controcultura novecentesca è come il maiale: non si butta via nulla.

L’impatto economico di questo modello è altrove che nella retribuzione diretta delle produzioni. Soprattutto, la sua eventuale prevalenza rischia di erodere le parti di mercato degli editori tradizionali lontano dalla cima delle classifiche: parti di domanda ma anche di offerta, parti di “fruizione” ma anche di “creazione”. A beneficiare economicamente di questa User Generated Culture sarebbero (e in parte già sono) i nuovi fornitori di servizi culturali e le industrie dell’hardware e del software, i post-editori cui le grandi major del consumo culturale si avvicinano sempre di più. I creatori, da parte loro, sopraffatti dal tempo libero, consumano l’opportunità di esprimersi pubblicamente. Le battaglie sul copyright sono retroguardia perché sulla coda lunga se il bottino complessivo cresce, la parte di bottino si erode, tende a zero anche fosse il 100 %.

Express yourself!

L’industria culturale, che produceva oggetti standard per un mercato di massa, si sta trasformando in un dispositivo di allocazione di oggetti irregolari su un mercato frammentato. Se prima era un sistema di selezione e diffusione dei contenuti, oggi sta diventando una piattaforma neutrale di pubblicazione, circolazione e scambio. Lo spazio sempre più grande che sembra essersi disegnato fuori e contro l’industria culturale, questo paradiso ritrovato in cui liberamente si creano, si scambiano e si fruiscono gli oggetti culturali, è in realtà il cuore stesso di una nuova economia culturale. Ma se il prezzo da pagare per rendere pubblico ogni segno fosse il definitivo svuotamento di ogni significato, la sua tragica banalizzazione, la sua dissoluzione nel mare magnum dell’ironia e della provocazione?