Centomila miliardi di libri

Ho scritto che la vicenda dell’editore automatico è rappresentativa dell’epoca della coda lunga, e vorrei adesso spiegare perché. La coda lunga “rappresenta” quella parte del mercato nella quale si raggiunge un imponente volume totale di transazioni, diciamo un mucchio di libri venduti, sommando volumi unitari molto ridotti, diciamo un pugno di copie vendute per ogni singolo titolo. La rivoluzione annunciata da Chris Anderson consiste nel fatto che possa essere profittevole (per un distributore, un fornitore di servizi o per un certo tipo d’editore) posizionarsi su questa coda lunga.

Ma ci sono alcune condizioni. Innanzitutto, é necessario che esista una domanda frammentata e disomogenea: bene, ce l’abbiamo. Alle casse dei supermercati reali e virtuali si accalcano masse di consumatori che non ne possono più di prodotti industriali e tutti uguali, anzi li vogliono unici e irripetibili. Piccolo problema, i nuovi consumatori non si possono permettere prodotti artigianali realmente unici, come un vero libro scritto, corretto, impaginato, stampato e rilegato in trenta copie. Quindi ci vuole un’industria capace di produrre questi pezzi unici ovvero di fare economie di scala su volumi disomogenei. Sul fronte dell’offerta, bisogna soddisfare una condizione tecnologica.

Per un paio di secoli, “fare economie di scala su volumi disomogenei” è stato semplicemente un paradosso. La legge inesorabile dell’uniformità governava l’industria, e con essa l’industria culturale. Il principio della produzione industriale è che costa meno, ed è perciò più profittevole, produrre, distribuire e vendere un solo oggetto in 100.000 esemplari che 100 in 1000 esemplari ciascuno, perché si possono suddividere i costi fissi sul massimo numero di unità prodotte. Fin dai tempi di Gutenberg, la stampa funziona secondo questo principio: poiché la matrice di una pagina é piuttosto complessa da assemblare, non avrebbe senso stampare un solo libro. A questo punto tanto varrebbe scriverlo a mano e illuminarlo con foglie dorate.

Certo dai tempi di Gutenberg le cose sono cambiate, e oggi possiamo stampare una singola Bibbia con la laser dell’ufficio. Ma per fare un libro vero a un prezzo accettabile, fino a qualche anno fa la cosa migliore era ancora di stamparne due o tremila copie. A queste condizioni, era difficile per un editore posizionarsi sulla coda lunga. Oggi le tecnologie Print on Demand permettono di stampare, in una sola copia, libri e documenti a partire da supporti digitali, con un costo per unità competitivo, e altri vantaggi collaterali come l’eliminazione dei costi di stoccaggio e del rischio d’invenduti (stampa just in time).

Creata nel 2007, Espresso Book Machine è la più celebre delle macchine Print on Demand: stampa e rilega un libro finito in pochi minuti a partire da un pdf. Il suo costo contenuto, 75.000 dollari, permette a piccole rivendite e biblioteche di dotarsene, per stampare classici non vincolati dal diritto d’autore, scaricati per esempio dal database del sito Google Books. Soprattutto, una macchina del genere elimina vari agenti e tempi intermediari tra il testo finito e il consumatore ; anche se ovviamente non potrà eliminare i costi di scrittura, editing, correzione o marketing. In effetti la stampa rappresenta solitamente solo il 15-20% del costo di produzione di un libro. Ma in fondo, chi ha detto che un libro debba essere finanche promosso, persino corretto, magari editato e addirittura scritto?

Tutto questo, in effetti, il nostro editore automatico non lo fa. Si  limita a stampare “on demand” in seguito a ogni singolo ordine. Poiché i suoi libri sono semplici patacche, di ogni titolo venderà al massimo qualche decina di copie. D’altra parte la tecnologia Print on demand non è adatta per gestire grandi volumi di produzione. I profitti dell’editore automatico dipendono poco dall’efficacia del procedimento e molto dall’assenza di costi editoriali e dallo spropositato prezzo di copertina. In fin dei conti chiedono dieci euro per stampare e rilegare una trentina di pagine pescate su Internet.

Il Print on Demand, in generale, non permette delle vere e proprie economie di scala, al contrario di un’altra tecnologia: si tratta della cosiddetta mass-customization, che consiste nell’impiego di sistemi computerizzati per diversificare un unico volume di produzione. Nell’editoria, questo è possibile ricorrendo al cosiddetto Variable-data printing, che permette di programmare un processo di stampa digitale a partire da una base di dati che combina testi e immagini differenti. Si possono in questo modo stampare 1000 fogli differenti alla stesso costo di 1000 fogli identici.

Un recente esperimento letterario è stato condotto proprio usando questa tecnologia: il libro Tristano di Nanni Balestrini (2007) è stato stampato dall’editore DeriveApprodi in migliaia di esemplari tutti differenti, e con copertine diverse, grazie al sistema Xerox Free Flow, solitamente usato per scopi meno stravaganti. Si tratta, scrive l’autore nella nota che accompagna il libro, di “una tiratura di copie uniche numerate, contenente ciascuna una diversa combinazione del materiale verbale precostituito, elaborata dal computer secondo un programma stabilito”. Gli esemplari stampati sono 2500 ma le combinazioni realizzabili ben 109.027.350.430.000. Scriveva Carlo Formenti sul Corriere della Sera del 12 novembre 2007 :

Per la verità, il progetto era stato attuato un prima volta ben quarant’ anni fa: la prima versione di Tristano fu infatti realizzata, e pubblicata da Feltrinelli, nel 1966 (con l’ aiuto di un computer Ibm). Ma allora non fu possibile completare l’ impresa, che prevedeva la stampa di copie tutte diverse l’ una dall’ altra, per l’ assenza di tecnologie adeguate. Oggi l’ostacolo è stato superato grazie alle tecnologie della Xerox per la stampa digitale: ognuno dei circa duemila esemplari di Tristano, che l’ editore DeriveApprodi manderà in libreria da domani, sarà diverso da tutti gli altri; saranno, dunque, tutti “numeri uno”, un modo per celebrare, al tempo stesso, il trionfo e la morte del concetto di “edizione numerata”.

La tecnologia ha finalmente raggiunto le speculazioni combinatorie degli artisti degli anni Sessanta, riuniti nell’Opificio di Letteratura Potenziale e nel Gruppo 63, che avevano portato Raymond Queneau a pubblicare, per Gallimard, il suo Cent mille miliards de poèmes, un “libro” composto da centinaia di striscioline da combinare per produrre un poema inedito. Balestrini aveva proposto le sue prime “poesie a macchina” nel 1961, all’interno del progetto Tape Mark I, facendo uso di un calcolatore elettronico IBM, ma soltanto ora che le macchine Xerox sono in grado di stampare in modo rapido e continuo libri dissimili, il curioso esperimento può essere commercializzato.

Nel caso dell’editore automatico, questo procedimento permetterebbe di abbattere i costi di produzione, ma avrebbe delle conseguenze temibili in termini di stoccaggio e di rischio d’invenduti, che nel suo caso è particolarmente serio. Che senso avrebbe stampare una copia di ognuno dei 15 000 titoli, ben sapendo che una parte considerevole della tiratura non sarà mai venduta? In un mercato sufficientemente esteso, tuttavia, l’editore potrebbe programmare delle tirature a dati variabili, con cadenza settimanale o quotidiana, in funzione degli ordini ricevuti: chiameremo questa soluzione, cui probabilmente qualcuno già ricorre in qualche modo, Variable-data-printing-on-demand.

È senza dubbio improprio chiamare “editori” i nuovi attori che stanno colonizzando la coda lunga facendo uso di queste tecnologie. Ma nominalismi a parte, è probabile che questa colonizzazione non sarà indolore per gli editori tradizionali, incapaci per loro natura di soddisfare una domanda eccessivamente frammentata. L’e-book non farà che compiere definitivamente questo processo. Cosa stia accadendo sulla coda lunga, e quali siano i nuovi attori, tenterò di spiegarlo in un prossimo post.