La pietra filosofale

Nell’attuale processo di riproduzione del capitale, il consumatore va considerato alla stregua di un fattore produttivo: non tanto perch√© ¬ęlavora senza saperlo¬Ľ quando gioca su Internet (come dice¬†Wu Ming)¬†quanto piuttosto perch√© il plusvalore si realizza soltanto quando la merce viene comprata e cos√¨ compiuto il ciclo denaro-merce-denaro. Come per reazione alchemica, bisogna disporre la merce a contatto con il consumatore perch√© dalle sue tasche erompa moneta sonante. Solo in questo modo il capitale investito si trasforma in profitto.¬†Ecco dunque la vera pietra filosofale, che trasforma la merce vile in oro! E su questa pietra fonder√≤ la mia Chiesa…

Si dice che l’economia sia la disciplina che studia l’allocazione delle risorse scarse. Oggi, di tutta evidenza, si deve o rovesciare la definizione — il vero problema √® l’abbondanza, non la scarsit√† — o includere il consumatore tra queste risorse scarse. Il problema fondamentale dell’economia capitalistica √® riuscire a ricavare questa risorsa, individuando nuovi giacimenti e nuove tecniche di estrazione, o addirittura fabbricandola artificialmente.¬†Nel romanzo Al Paradiso delle signore di Emile Zola, quando l’imprenditore Octave Mouret si rivolge al barone Hartmann per finanziare l’ambizioso ampliamento del suo centro commerciale, questi lo interroga:

- Capisco: voi vendete a buon mercato per vendere molto, e vendete molto per vendere a buon mercato… Eppure bisogna vendere, e torno dunque alla mia domanda: a chi venderete? In che modo sosterrete un volume di vendita tanto colossale?

Per convincere il barone, a Mouret baster√† indicare un gruppo di borghesi parigine: eccole l√¨, con la loro civetteria e il loro gusto per lo spreco vistoso, la vera materia prima di tutto il processo. A garantire il profitto sar√† lo ¬ęsfruttamento della donna¬Ľ, la consumatrice, prima ancora dello¬†sfruttamento¬†dei produttori. Rivoluzione copernicana. Tutto nei grands magasins √® concepito per indurre la donna in tentazione ed estrarre da lei il plusvalore.¬†Da parte sua, Hartmann capisce che l’ambizione di Mouret incontrer√† comunque, prima o poi, le sue colonne d’Ercole ovvero il punto in cui l’offerta colossale non potr√† pi√Ļ essere assorbita dalla domanda: ¬ęAllora finirete per inghiottire tutto il denaro di Parigi, come si beve un bicchiere d’acqua?¬Ľ.

In assenza di consumatori √® impossibile generare profitto, proprio come non si possono fabbricare salsicce senza carne.¬†Lo sanno bene i moderni esperti di Customer relationship management, per i quali i clienti si estimano, si acquistano, si coltivano e si fidelizzano. Proprio come ogni altro fattore produttivo, il consumatore ha un costo:¬†ma naturalmente il costo dei fattori produttivi non pu√≤ eccedere il valore realizzato sul lungo termine. Nel capitalismo keynesiano, questo costo √® parzialmente preso in carico dallo Stato, che preleva quote di plusvalore per sovvenzionare il consumo (in forma di¬†lavoro improduttivo) e generare nuovo plusvalore — fintanto che c’√® acqua nel bicchiere.¬†Al funzionamento di questo meccanismo partecipano inoltre le diverse strategie retoriche impiegate dal marketing culturale 2.0 per promuovere il lavoro improduttivo. Proprio come Mouret faceva belle le signore con guanti e ombrellini perch√© potessero conquistare un buon partito, oggi Apple o Samsung ci aiutanno a esprimere il nostro lato creativo per trovarci una buona posizione da dj, film-maker o scrittore.¬†Certo, sempre fintanto che c‚Äô√® acqua nel bicchiere.

E cosa accade quando il bicchiere si vuota, ovvero quando il giacimento di consumatori si esaurisce?¬†Nello ¬†schema denaro-merce-denaro, la merce invenduta non ha valore. Non √® altro che un semilavorato del capitale.¬†Certo si potr√† sempre dire, come fanno i marxisti, che la merce comunque incorpora una certa quantit√† di lavoro e il suo valore √® precisamente la quantit√† di lavoro che incorpora. Ma questa precisazione non cambia la cruda realt√† ovvero che, parafrasando Marx, la presunta ricchezza delle societ√† tardo-capitaliste potrebbe presto presentarsi come un’immensa accumulazione di merci invendibili.