La pietra filosofale

Nell’attuale processo di riproduzione del capitale, il consumatore va considerato alla stregua di un fattore produttivo: non tanto perché «lavora senza saperlo» quando gioca su Internet (come dice Wu Ming) quanto piuttosto perché il plusvalore si realizza soltanto quando la merce viene comprata e così compiuto il ciclo denaro-merce-denaro. Come per reazione alchemica, bisogna disporre la merce a contatto con il consumatore perché dalle sue tasche erompa moneta sonante. Solo in questo modo il capitale investito si trasforma in profitto. Ecco dunque la vera pietra filosofale, che trasforma la merce vile in oro! E su questa pietra fonderò la mia Chiesa…

Si dice che l’economia sia la disciplina che studia l’allocazione delle risorse scarse. Oggi, di tutta evidenza, si deve o rovesciare la definizione — il vero problema è l’abbondanza, non la scarsità — o includere il consumatore tra queste risorse scarse. Il problema fondamentale dell’economia capitalistica è riuscire a ricavare questa risorsa, individuando nuovi giacimenti e nuove tecniche di estrazione, o addirittura fabbricandola artificialmente. Nel romanzo Al Paradiso delle signore di Emile Zola, quando l’imprenditore Octave Mouret si rivolge al barone Hartmann per finanziare l’ambizioso ampliamento del suo centro commerciale, questi lo interroga:

- Capisco: voi vendete a buon mercato per vendere molto, e vendete molto per vendere a buon mercato… Eppure bisogna vendere, e torno dunque alla mia domanda: a chi venderete? In che modo sosterrete un volume di vendita tanto colossale?

Per convincere il barone, a Mouret basterà indicare un gruppo di borghesi parigine: eccole lì, con la loro civetteria e il loro gusto per lo spreco vistoso, la vera materia prima di tutto il processo. A garantire il profitto sarà lo «sfruttamento della donna», la consumatrice, prima ancora dello sfruttamento dei produttori. Rivoluzione copernicana. Tutto nei grands magasins è concepito per indurre la donna in tentazione ed estrarre da lei il plusvalore. Da parte sua, Hartmann capisce che l’ambizione di Mouret incontrerà comunque, prima o poi, le sue colonne d’Ercole ovvero il punto in cui l’offerta colossale non potrà più essere assorbita dalla domanda: «Allora finirete per inghiottire tutto il denaro di Parigi, come si beve un bicchiere d’acqua?».

In assenza di consumatori è impossibile generare profitto, proprio come non si possono fabbricare salsicce senza carne. Lo sanno bene i moderni esperti di Customer relationship management, per i quali i clienti si estimano, si acquistano, si coltivano e si fidelizzano. Proprio come ogni altro fattore produttivo, il consumatore ha un costo: ma naturalmente il costo dei fattori produttivi non può eccedere il valore realizzato sul lungo termine. Nel capitalismo keynesiano, questo costo è parzialmente preso in carico dallo Stato, che preleva quote di plusvalore per sovvenzionare il consumo (in forma di lavoro improduttivo) e generare nuovo plusvalore — fintanto che c’è acqua nel bicchiere. Al funzionamento di questo meccanismo partecipano inoltre le diverse strategie retoriche impiegate dal marketing culturale 2.0 per promuovere il lavoro improduttivo. Proprio come Mouret faceva belle le signore con guanti e ombrellini perché potessero conquistare un buon partito, oggi Apple o Samsung ci aiutanno a esprimere il nostro lato creativo per trovarci una buona posizione da dj, film-maker o scrittore. Certo, sempre fintanto che c’è acqua nel bicchiere.

E cosa accade quando il bicchiere si vuota, ovvero quando il giacimento di consumatori si esaurisce? Nello  schema denaro-merce-denaro, la merce invenduta non ha valore. Non è altro che un semilavorato del capitale. Certo si potrà sempre dire, come fanno i marxisti, che la merce comunque incorpora una certa quantità di lavoro e il suo valore è precisamente la quantità di lavoro che incorpora. Ma questa precisazione non cambia la cruda realtà ovvero che, parafrasando Marx, la presunta ricchezza delle società tardo-capitaliste potrebbe presto presentarsi come un’immensa accumulazione di merci invendibili.