coda lunga nell'epoca della sua riproducibilità tecnica



Molto rumore per nulla

É successo ancora. Passeggiavo tranquillo per le pagine di Amazon quando d’un tratto mi cade addosso il catalogo gigantesco d’un editore mai sentito, per la bellezza di 34.285 titoli, pubblicati nell’arco di… vari secoli. Da Tragico episodio durante l’estinzione dell’incendio della foresta di Fontainebleau di A. Beltrame (1903) a Caro Federico di Sandra Milo (1988), dall’anonimo Divieto di asportare legna, sassi, frutti e di pascolare sui terreni (1699) a The West American mollusks of the families Rissoellidae and Synceratidae, and the rissoid genus Barleeia (1920).

Qui la spiegazione è relativamente semplice: quello che Amazon considera un editore non è altro che un libraio antiquario bolognese, riuscito in qualche modo a riversare da quelle parti lo stesso flusso d’informazioni che alimenta siti come Maremagnum. Errore o sabotaggio? Di certo c’è che Amazon — voglio dire: un essere umano presso Amazon — dovrebbe iniziare a porsi qualche domanda seria sulla quantità di “dati spazzatura”, e perciò di rumore, che lascia entrare nella sua base.

E poi è successo di nuovo, e questa volta era come la prima.

Per un attimo ho rivissuto la gioia e lo stupore di quel giorno di settembre in cui ho scoperto l’editore automatico, il magico automa che stampa libri dalle pagine di wikipedia. Ancora una volta, le copertine tutte identiche: anche se di gusto migliore — ma la varietà iconografica ridotta allo stretto necessario (quattro, cinque immagini ripetute migliaia di volte). Ancora una volta, una montagna di pubblicazioni – ma una montagna più grande ancora della precedente: 27.089 risultati. E come al solito, dunque, la certezza che nessun essere umano ha potuto intervenire nella loro compilazione. Una rapida ricerca conferma che questo secondo editore automatico, anch’esso attivo in tutto il mondo, funziona esattamente come il primo: una macchina concepisce i libri a partire da una base di dati, e questi vengono stampati su domanda al momento dell’acquisto. Ma il confine è labile tra la truffa e il progetto visionario, come sapeva l’abate Migne, patrono di tutti gli editori automatici.

Basta guardare il catalogo. Dall’Historia Mongalorum di Giovanni da Pian del Carpine (che però si scrive “mongolorum“) alla Liturgiarum Orientalium Collectio di Eusbe Renaudot e Eusebe Renaudot (che però sono la stessa persona) — insomma dalla raffinatezza indubbia della banca dati svaligiata in fretta e furia — questo editore automatico esibisce una certa ambizione. Il Print-on-Demand forsennato incontra la tecno-utopia, e il risultato è indubbiamente interessante per chi volesse procurarsi qualche testo raro, pure se sbattuto sulla pagina un po’ a casaccio, con errori fin nei titoli.

Questo conferma una mia vecchia teoria: che alla fine della coda lunga, entelechia e perfezione del consumatore culturale, stanno l’artista, lo scrittore, il ricercatore universitario ; ognuno con la sua “domanda” unica e irripetibile e la sua capacità di cogliere un segnale nel più assordante rumore.



Centomila miliardi di libri

Ho scritto che la vicenda dell’editore automatico è rappresentativa dell’epoca della coda lunga, e vorrei adesso spiegare perché. La coda lunga “rappresenta” quella parte del mercato nella quale si raggiunge un imponente volume totale di transazioni, diciamo un mucchio di libri venduti, sommando volumi unitari molto ridotti, diciamo un pugno di copie vendute per ogni singolo titolo. La rivoluzione annunciata da Chris Anderson consiste nel fatto che possa essere profittevole (per un distributore, un fornitore di servizi o per un certo tipo d’editore) posizionarsi su questa coda lunga.

Ma ci sono alcune condizioni. Innanzitutto, é necessario che esista una domanda frammentata e disomogenea: bene, ce l’abbiamo. Alle casse dei supermercati reali e virtuali si accalcano masse di consumatori che non ne possono più di prodotti industriali e tutti uguali, anzi li vogliono unici e irripetibili. Piccolo problema, i nuovi consumatori non si possono permettere prodotti artigianali realmente unici, come un vero libro scritto, corretto, impaginato, stampato e rilegato in trenta copie. Quindi ci vuole un’industria capace di produrre questi pezzi unici ovvero di fare economie di scala su volumi disomogenei. Sul fronte dell’offerta, bisogna soddisfare una condizione tecnologica.

Per un paio di secoli, “fare economie di scala su volumi disomogenei” è stato semplicemente un paradosso. La legge inesorabile dell’uniformità governava l’industria, e con essa l’industria culturale. Il principio della produzione industriale è che costa meno, ed è perciò più profittevole, produrre, distribuire e vendere un solo oggetto in 100.000 esemplari che 100 in 1000 esemplari ciascuno, perché si possono suddividere i costi fissi sul massimo numero di unità prodotte. Fin dai tempi di Gutenberg, la stampa funziona secondo questo principio: poiché la matrice di una pagina é piuttosto complessa da assemblare, non avrebbe senso stampare un solo libro. A questo punto tanto varrebbe scriverlo a mano e illuminarlo con foglie dorate.

Certo dai tempi di Gutenberg le cose sono cambiate, e oggi possiamo stampare una singola Bibbia con la laser dell’ufficio. Ma per fare un libro vero a un prezzo accettabile, fino a qualche anno fa la cosa migliore era ancora di stamparne due o tremila copie. A queste condizioni, era difficile per un editore posizionarsi sulla coda lunga. Oggi le tecnologie Print on Demand permettono di stampare, in una sola copia, libri e documenti a partire da supporti digitali, con un costo per unità competitivo, e altri vantaggi collaterali come l’eliminazione dei costi di stoccaggio e del rischio d’invenduti (stampa just in time).

Creata nel 2007, Espresso Book Machine è la più celebre delle macchine Print on Demand: stampa e rilega un libro finito in pochi minuti a partire da un pdf. Il suo costo contenuto, 75.000 dollari, permette a piccole rivendite e biblioteche di dotarsene, per stampare classici non vincolati dal diritto d’autore, scaricati per esempio dal database del sito Google Books. Soprattutto, una macchina del genere elimina vari agenti e tempi intermediari tra il testo finito e il consumatore ; anche se ovviamente non potrà eliminare i costi di scrittura, editing, correzione o marketing. In effetti la stampa rappresenta solitamente solo il 15-20% del costo di produzione di un libro. Ma in fondo, chi ha detto che un libro debba essere finanche promosso, persino corretto, magari editato e addirittura scritto?

Tutto questo, in effetti, il nostro editore automatico non lo fa. Si  limita a stampare “on demand” in seguito a ogni singolo ordine. Poiché i suoi libri sono semplici patacche, di ogni titolo venderà al massimo qualche decina di copie. D’altra parte la tecnologia Print on demand non è adatta per gestire grandi volumi di produzione. I profitti dell’editore automatico dipendono poco dall’efficacia del procedimento e molto dall’assenza di costi editoriali e dallo spropositato prezzo di copertina. In fin dei conti chiedono dieci euro per stampare e rilegare una trentina di pagine pescate su Internet.

Il Print on Demand, in generale, non permette delle vere e proprie economie di scala, al contrario di un’altra tecnologia: si tratta della cosiddetta mass-customization, che consiste nell’impiego di sistemi computerizzati per diversificare un unico volume di produzione. Nell’editoria, questo è possibile ricorrendo al cosiddetto Variable-data printing, che permette di programmare un processo di stampa digitale a partire da una base di dati che combina testi e immagini differenti. Si possono in questo modo stampare 1000 fogli differenti alla stesso costo di 1000 fogli identici.

Un recente esperimento letterario è stato condotto proprio usando questa tecnologia: il libro Tristano di Nanni Balestrini (2007) è stato stampato dall’editore DeriveApprodi in migliaia di esemplari tutti differenti, e con copertine diverse, grazie al sistema Xerox Free Flow, solitamente usato per scopi meno stravaganti. Si tratta, scrive l’autore nella nota che accompagna il libro, di “una tiratura di copie uniche numerate, contenente ciascuna una diversa combinazione del materiale verbale precostituito, elaborata dal computer secondo un programma stabilito”. Gli esemplari stampati sono 2500 ma le combinazioni realizzabili ben 109.027.350.430.000. Scriveva Carlo Formenti sul Corriere della Sera del 12 novembre 2007 :

Per la verità, il progetto era stato attuato un prima volta ben quarant’ anni fa: la prima versione di Tristano fu infatti realizzata, e pubblicata da Feltrinelli, nel 1966 (con l’ aiuto di un computer Ibm). Ma allora non fu possibile completare l’ impresa, che prevedeva la stampa di copie tutte diverse l’ una dall’ altra, per l’ assenza di tecnologie adeguate. Oggi l’ostacolo è stato superato grazie alle tecnologie della Xerox per la stampa digitale: ognuno dei circa duemila esemplari di Tristano, che l’ editore DeriveApprodi manderà in libreria da domani, sarà diverso da tutti gli altri; saranno, dunque, tutti “numeri uno”, un modo per celebrare, al tempo stesso, il trionfo e la morte del concetto di “edizione numerata”.

La tecnologia ha finalmente raggiunto le speculazioni combinatorie degli artisti degli anni Sessanta, riuniti nell’Opificio di Letteratura Potenziale e nel Gruppo 63, che avevano portato Raymond Queneau a pubblicare, per Gallimard, il suo Cent mille miliards de poèmes, un “libro” composto da centinaia di striscioline da combinare per produrre un poema inedito. Balestrini aveva proposto le sue prime “poesie a macchina” nel 1961, all’interno del progetto Tape Mark I, facendo uso di un calcolatore elettronico IBM, ma soltanto ora che le macchine Xerox sono in grado di stampare in modo rapido e continuo libri dissimili, il curioso esperimento può essere commercializzato.

Nel caso dell’editore automatico, questo procedimento permetterebbe di abbattere i costi di produzione, ma avrebbe delle conseguenze temibili in termini di stoccaggio e di rischio d’invenduti, che nel suo caso è particolarmente serio. Che senso avrebbe stampare una copia di ognuno dei 15 000 titoli, ben sapendo che una parte considerevole della tiratura non sarà mai venduta? In un mercato sufficientemente esteso, tuttavia, l’editore potrebbe programmare delle tirature a dati variabili, con cadenza settimanale o quotidiana, in funzione degli ordini ricevuti: chiameremo questa soluzione, cui probabilmente qualcuno già ricorre in qualche modo, Variable-data-printing-on-demand.

È senza dubbio improprio chiamare “editori” i nuovi attori che stanno colonizzando la coda lunga facendo uso di queste tecnologie. Ma nominalismi a parte, è probabile che questa colonizzazione non sarà indolore per gli editori tradizionali, incapaci per loro natura di soddisfare una domanda eccessivamente frammentata. L’e-book non farà che compiere definitivamente questo processo. Cosa stia accadendo sulla coda lunga, e quali siano i nuovi attori, tenterò di spiegarlo in un prossimo post.



Frange, nicchie e posizioni

Scriveva Thorstein Veblen alla fine dell’Ottocento che tra i beni di consumo, immateriali e improduttivi, che si consumano nel tempo libero vi sono le arti dilettevoli e la semi-erudizione. (In questo senso, il paradigma del consumatore moderno é uno strano incrocio incestuoso tra Stephen Dedalus e Leopold Bloom.) Per primo l’economista d’origine finlandese aveva compreso che la cultura sarebbe diventata la merce più preziosa, il lusso più puro, e che persino consumi apparentemente neutri come pagarsi degli studi superiori valgono sostanzialmente per il loro valore posizionale. Anche perché, aggiungerebbe Pierre Bourdieu, permettono di sviluppare quel preziosissimo valore posizionale che è il giudizio di gusto. Per primo Veblen aveva visto emergere un mercato culturale che sarebbe diventato industriale, o meglio che faticò a diventare compiutamente industriale proprio in virtù di quelle variabili vebleniane che mantenevano distinti consumo culturale (alto valore posizionale) e consumo industriale (basso valore posizionale). Ma come ho già raccontato, l’assorbimento delle attività culturali entro dinamiche di produzione e distribuzione industriale ha trovato il modo di realizzarsi, e l’industria è oggi in grado di offrire prodotti con un alto valore posizionale proprio nascondendo la loro natura industriale.

Posizione

L’industria culturale è diventata uno dei centri del capitalismo contemporaneo, e rappresenta una voce importante nella crescita economica dei paesi sviluppati. Con circa 40 miliardi di euro, il settore culturale e creativo ha generato in Italia nel corso del 2008 il 2,6% del PIL nazionale, al di sotto di Francia (3,4%, circa 64 miliardi di euro) e Regno Unito (3,8%, circa 73 miliardi di euro) ma superando Spagna e Germania. Per coprire interamente la sfera culturale dei consumi, a queste cifre bisogna aggiungere quelle, ancora più notevoli, del turismo: 10,6% del PIL nazionale per l’Italia. Confrontando l’industria culturale contemporanea con quella descritta all’inizio del secolo dai suoi critici, si ravvisa una trasformazione notevole. Se prima l’industria era riconoscibile per via di tutto ciò che escludeva (opere d’avanguardia, rivoluzionarie, sovversive) oggi lo è per via di tutto ciò che include. Lo scenario è paradossale: grandi gruppi editoriali che pubblicano testi rivoluzionari, multinazionali discografiche che vendono canzoni che le sbeffegiano, major cinematografiche che si mascherano da opifici indipendenti. Se il posizionamento, in termini vebleniani, si realizza attraverso i consumi, una società frammentata può esprimersi soltanto attraverso un’offerta diversificata. Gli individui-consumatori costruiscono la propria identità culturale combinando prodotti di provenienza eterogenea, o apparentemente eterogenea. Sono passati, scriveva Chris Anderson ne La coda lunga, i tempi del cosiddetto water-cooler effect,

ovvero l’eccitazione in ufficio a proposito di un evento culturale condiviso. Negli anni Cinquanta e Sessanta, praticamente ogni persona con cui lavoravi aveva visto Walter Cronkite leggere le notizie la sera prima, per poi guardare lo stesso programma: The Beverly Hillbillies, Gunsmoke, The Andy Griffith Show.

Se è vero che ancora oggi alcuni consumi culturali sono condivisi da grandi masse di popolazione, senza però mai raggiungere l’unanimità, è anche vero che il mercato propone infinite alternative. Tutti possono leggere, guardare, ascoltare la stessa cosa nello stesso momento, ma ognuno di loro può anche scegliere tra una molteplicità sempre più varia di letture, spettacoli o trasmissioni. Oggi, ognuno può costruire per sé stesso una cultura che gli sarà propria e che non condividerà, nella sua originalità, con nessun altro. Se ai tempi di Veblen l’insieme delle posizioni rappresentabili attraverso i comportamenti di consumo si costituiva in maniera binaria secondo la distinzione tra classi produttive e classi predatrici, oggi – considerando soprattutto il terziario occidentale composto da agenti di “gestione, controllo, mantenimento, ricerca, insegnamento, propaganda, divertimento e pseudo-critica” (Debord) – l’insieme è molto più vasto e complesso. Di nicchie, subculture e controculture la società occidentale è sempre più composta, così assomigliando al catalogo degli animali dell’imperatore cinese nel celebre racconto di Borges. Wikipedia ne elenca a volontà: Bodybuilders, Bōsōzoku, Dark, Emo, Furries, Grungies, Giocatori di ruolo, Hackers, Hip hop, Hipsters, Bears, Mod, Metalhead, Motociclisti, New Age, Naturisti, Otaku, Punk, Queers, Ravers, Riot Grrrl, Rockabilly, Sadomasochisti, Skaters, Skinheads, Straight edge, Trekkies, eccetera. Ognuno di questi gruppi ideali è caratterizzato dalla combinazione di vari comportamenti di consumo.

I grandi editori si trovano così a inseguire, con i loro innumerevoli prodotti o attraverso le loro filiali e partecipazioni, i segmenti più marginali del mercato – dal momento che i margini sembrano invadere la pagina. Oggi tutte i gruppi industriali (nel cinema, nella musica, nell’editoria) possiedono più di una casa indipendente. Mondadori pubblica Karl Marx attraverso Einaudi proprio come la Walt Disney Company finanzia Farenheit 9/11 di Michael Moore, il documentario che denunciò la “guerra del petrolio” di George W. Bush, attraverso Miramax. Se negli anni Sessanta si poteva accusare l’industria culturale di non dare voce alla contestazione, è difficile immaginare oggi una domanda culturale che resti insoddisfatta. La nuova configurazione del mercato culturale dipende dalla convergenza tra una trasformazione della domanda e una trasformazione dell’offerta. Abbiamo visto quali mutazioni culturali e sociali hanno influenzato la domanda culturale, dal punto di vista qualitativo e quantitativo, ma nulla sarebbe accaduto se non si fosse sviluppata anche un’offerta capace di soddisfarla. Dal lato dell’offerta, questa frammentazione è stata resa possibile da alcune trasformazioni economico-strutturali e tecnologiche.

Dal punto di vista strutturale, si tratta innanzitutto della possibilità per dei grandi gruppi di entrare nel capitale di vari editori, etichette e case di produzione, con partecipazioni più o meno ingenti e più o meno dirette. Se esistono dei gruppi tanto grandi da superare il limite qualitativo classico dell’offerta industriale, è per via di una crescente concentrazione del capitale a partire dagli anni 90. L’industria culturale si presenta oggi come un oligopolio a frange: un piccolo numero di grandi multinazionali (conglomerati mediatici o gruppi mediatico-culturali) e un grande numero di piccoli o piccolissimi attori, le frange appunto. Queste frange rappresentano una schiacciante maggioranza degli attori, ma una minoranza della produzione e del giro d’affari: in Francia ad esempio, 80% delle case editrici pubblicano meno di 10 titoli per anno, ovvero un totale di 15% del totale dei libri prodotti in un anno, 0,5% del giro d’affari totale del settore. Tuttavia anche questa infima parte di mercato può essere recuperata dalle major, attraverso la distribuzione.

Negli ultimi vent’anni i grandi gruppi si sono ristrutturati in ottiche di sinergia e integrazione verticale, tentando di assorbire l’intera filiera mediatica: hardware e software, come per Sony; canali e contenuti, come per Time Warner-AOL e Mediaset. Accanto ai grandi gruppi, fioriscono ampie frange di editori di nicchia. Per il mercato italiano, possiamo fare l’esempio di un editore medio-piccolo come Macro edizioni di Bologna, distribuito su scala nazionale. Questa casa editrice ha un catalogo di un migliaio di titoli che spaziano dal benessere alla spiritualità, dal self-help all’ecologia, dalla critica sociale alla psicologia, con tirature medie di un paio di migliaia di copie. Tuttavia la saggistica esoterica è un fenomeno di nicchia che permette volumi di vendita considerevoli: il titolo più venduto in assoluto è infatti The Secret di Rhonda Byrne con 300.000 copie. Pubblicato nel 2007, si tratta di un fenomeno editoriale che nel mondo ha venduto quasi 14 milioni di copie, rivelando una cospirazione che andrebbe avanti dalla notte dei tempi. Di tutt’altro genere, Euroschiavi di Marco Della Luna ha superato le 20.000 copie ed è andato a ruba nel Triveneto. La promozione viene fatta su una rosa di titoli scelti, attraverso Internet (banner, newsletter, buzz marketing, video su Youtube, booktrailer, ecc.).

La promozione su Internet viene fatta attraverso vari portali ricchi di contenuti e, in certi casi, degli abbozzi di comunità: www.macroedizioni.it, www.ariannaeditrice.it, www.bisedizioni.it, www.ilconsapevole.it, www.terranauta.it. Il sito Arianna Editrice, ad esempio, è noto in rete per la pubblicazione di contenuti originali o ripresi da altre fonti, con un spiccata propensione al materiale “controverso”. La strategia di “coltivare le nicchie”, creando dei veri e propri portali che si propongono come “alternativi”, è sfruttata da altri editori (altrettanto “controversi”) come la casa editrice cattolica Effedieffe (con il sito Internet effedieffe.com curato da Maurizio Blondet), Nuovi Mondi Media, Il Nuovo Mondo (con il sito Disinformazione.it). Qui si potrà leggere di cospirazioni, signoraggio, scie chimiche, e accedere facilmente ai cataloghi degli editori che propongono di approfondire questi temi. Case editrici più tradizionali come Marsilio avevano fin dal 2003 tentato di usare Internet per instaurare un rapporto coi lettori, attraverso il blog della collana Marsilio Black, curato dall’editor Jacopo de Michelis, che ci vedeva all’epoca assidui commentatori…




Industria culturale, il punto della situazione

Prima che l’insipido teologo Vito Mancuso lanciasse la pietra dello scandalo, su queste pagine era già iniziata una discussione sulla questione Mondadori con Whatsgoingon, Luca Massaro, Dahlgren e Giulio Mozzi. Ma poiché la questione rischiava di banalizzarsi nell’ennesima chiacchiera sul conflitto d’interessi, mi è parso opportuno darle una statura più seria. La statura, ovvero, d’una riflessione su questa industria culturale che vende i segni come se fossero inoffensivi. Altri si sono aggiunti alla discussione, come Elia Spallanzani, Alcor, enpi e Gherardo Bortolotti, che su Alfabeta2 ha collegato l’industria culturale contemporanea al tema dello user generated content. Dopo due settimane intense di post e discussioni, è arrivato il momento di fare un punto della situazione. Chi fosse arrivato in ritardo può iniziare a leggere partendo da questo post, che vale come indice ma apre sulle questioni che ancora restano da affrontare.

Che cos’è cambiato nell’industria culturale? A leggere i classici sull’arte nell’epoca della riproducibilità tecnica, si trattava di una poco raccomandabile faccenda di prodotti standarizzati, consumo di massa e alienazione del tempo libero. Le economie di scala governavano l’editoria, la discografia e la cinematografia, e non sembravano esserci alternative al trionfo della quantità sulla qualità: letteratura fabbricata industrialmente, vuota musica commerciale e blockbusters ingenui e infantili. In nome del profitto, l’arte e la cultura erano state sostituite da un’ignobile contraffazione. Ne scrivo nel post dedicato all’invenzione della cultura di massa. In un altro post, racconto come la società industriale ha prodotto una critica di sé stessa, annunciando l’avvento d’una cultura della critica di massa.

Questa cultura tenta di raggiungere l’egemonia  nel secondo dopoguerra, ed è riuscendovi che si passa dalla fase uno alla fase uno e mezzo. Negli anni Sessanta, un’intera generazione ha manifestato il proprio desiderio di godere (e consumare) senza limiti. Una vera e propria società del desiderio, di cui ho scritto in un altro post, la cui contestazione prende rapidamente la forma di una domanda che il mercato è stato in grado di soddisfare. Dai prodotti culturali, la borghesia occidentale voleva varietà, genuinità, anticonformismo; voleva una scelta più ampia – e l’industria culturale trovò il modo di accontentare tutti. Il prodotto può essere l’anarchia, come ho scritto in un post che traccia la parabola dei Sex Pistols, o la fantomatica “indipendenza“, di cui ho scritto in un altro post. Per via della diminuzione dei costi unitari di produzione, stoccaggio e distribuzione, cominciò la colonizzazione della “coda lunga” delle domande di nicchia. La nascita di Internet realizzò in seguito le ultime condizioni che hanno permesso all’industria culturale di penetrare il mercato con un’offerta sconfinata di prodotti: “mainstream” e “indipendenti”, “standardizzati” e “customizzati”. I grandi gruppi editoriali non esitano a pubblicare testi sovversivi come se nulla fosse, forse perché nulla è… Ne parlo in un post dedicato al catalogo Mondadori. Panico, irritazione, isteria di massa tra i commentatori alla scoperta che sputare nel piatto in cui si mangia è soltanto un modo per allungare il brodo. E se non esistesse nulla, là fuori? Era l’ipotesi che proponevo in questo post.

Quella che ho raccontato finora è una fase intermedia di trasformazione dell’industria culturale. Ma il processo non può dirsi concluso fintanto che non verrà raggiunto e illustrato il massimo grado di entropia del mercato, il passaggio teorico alla domanda infinitamente frammentata soddisfatta su scala industriale da un’offerta infinitamente frammentata. Accanto a un piccolo numero di prodotti best-sellers, sui quali è facile massimizzare i profitti, i grandi gruppi mediatico-culturali hanno rinforzato e ampliato la loro offerta di prodotti a basse tirature. La tecnologia ha inseguito, raggiunto e superato i suoi critici. Ma cosa accade quanto la domanda e l’offerta sono tanto irrilevanti che non rappresentare nemmeno una nicchia? Si passa alla fase due, o “due zero” come vuole la moda, dell’industria culturale. Logica conseguenza, e superamento, dello stadio di colonizzazione delle nicchie, che caratterizza la strategia dei grandi gruppi editoriali a partire dagli anni Settanta. La strategia paradossale di Mondadori, che pone il profitto prima di ogni considerazione politica, non fa che annunciare un processo di dissoluzione del ruolo di editore. Wu Ming e Che Guevara sono il suo user generated content.

Oggi, anche una canzone che verrà ascoltata da venti persone, o un libro di cui verranno vendute quattro copie, come questo, è un prodotto “industriale” reso disponibile da un nuovo tipo di economie di scala. In effetti, in fondo alla coda lunga sta accadendo qualcosa: qui i beni non vengono venduti, ma scambiati e offerti. Ogni giorno, persone pubblicano sul web le loro opinioni, canzoni, filmati, disegni, fotografie, software – per non parlare dei piani rivoluzionari e altri propositi sovversivi che circolano sui forum di Internet. Questi “creatori” più o meno dotati si esprimono attraverso varie piattaforme di pubblicazioni (siti web, blog, gruppi di discussione, reti sociali, venditori online) e hanno un pubblico di una persona, dieci, cento o di più. Ciò facendo, contribuiscono a guarnire degli enormi “pacchetti di contenuti” venduti da fornitori di servizi attraverso pubblicità e sottoscrizioni.

Sfortunatamente, l’attività creativa sul web è raramente remunerata. Di solito, i creatori sono considerati come dei fruitori generatori di contenuto piuttosto che come dei produttori. Formalmente, stanno scambiando alcuni dei proprio diritti patrimoniali sulla proprietà intellettuale in cambio di un servizio di pubblicazione, e il profitto è raccolto altrove nella catena di valore. Tuttavia, ci sono anche aziende che offrono ai creatori la possibilità di raccogliere una parte del profitto da loro generato, proponendo forme di pubblicazione senza intermediari, e raccogliendo una piccola percentuale per il servizio fornito: è il caso del micropublishing. Ad ogni modo, per ogni creatore in fondo alla coda lunga, tranne che per pochi fortunati, il profitto così generato è minimo, e non può certo costituire una fonte di sostentamento. Ma il profitto o il sostentamento non sono certo gli obiettivi primari dell’attività culturale, che ha innanzitutto una funzione posizionale, ovvero simbolica e sociale, e dunque soltanto indirettamente economica. Anche qui, si recuperano i situazionisti con il loro Potlatch, Bataille con le sue teorie del dispendio gratuito, e tutti quanti. La controcultura novecentesca è come il maiale: non si butta via nulla.

L’impatto economico di questo modello è altrove che nella retribuzione diretta delle produzioni. Soprattutto, la sua eventuale prevalenza rischia di erodere le parti di mercato degli editori tradizionali lontano dalla cima delle classifiche: parti di domanda ma anche di offerta, parti di “fruizione” ma anche di “creazione”. A beneficiare economicamente di questa User Generated Culture sarebbero (e in parte già sono) i nuovi fornitori di servizi culturali e le industrie dell’hardware e del software, i post-editori cui le grandi major del consumo culturale si avvicinano sempre di più. I creatori, da parte loro, sopraffatti dal tempo libero, consumano l’opportunità di esprimersi pubblicamente. Le battaglie sul copyright sono retroguardia perché sulla coda lunga se il bottino complessivo cresce, la parte di bottino si erode, tende a zero anche fosse il 100 %.

Express yourself!

L’industria culturale, che produceva oggetti standard per un mercato di massa, si sta trasformando in un dispositivo di allocazione di oggetti irregolari su un mercato frammentato. Se prima era un sistema di selezione e diffusione dei contenuti, oggi sta diventando una piattaforma neutrale di pubblicazione, circolazione e scambio. Lo spazio sempre più grande che sembra essersi disegnato fuori e contro l’industria culturale, questo paradiso ritrovato in cui liberamente si creano, si scambiano e si fruiscono gli oggetti culturali, è in realtà il cuore stesso di una nuova economia culturale. Ma se il prezzo da pagare per rendere pubblico ogni segno fosse il definitivo svuotamento di ogni significato, la sua tragica banalizzazione, la sua dissoluzione nel mare magnum dell’ironia e della provocazione?



An unlimited supply. Dissoluzione e compimento dell’industria culturale

NOTA BENE. Questo post vi è reso accessibile all’interno del pacchetto di contenuti disponibili attraverso il vostro contratto mensile di accesso alla rete, usando hardware che cambierete entro i prossimi cinque anni per garantirvi migliori performance di fruizione. Sapevate che eschaton si può leggere anche con l’Iphone? Inoltre, questo post valorizza una serie di prodotti culturali che potrebbero indurre in voi un bisogno di consumo: potete acquistarli con un semplice click seguendo i link nel testo. In generale, invitandovi a riflettere in maniera critica sul sistema dell’industria culturale, questo post contribuisce all’economia globale del sistema, dunque produce occupazione. Si tiene a precisare che l’autore non percepisce alcun beneficio economico diretto ma prova piacere nel consumare un servizio che gli permette di esprimersi, oltre che di accrescere il proprio valore come prodotto. L’autore può fare questo perché dispone di ampio tempo libero, avendo imposto ad altri (attraverso l’impiego prolungato e sapiente di una massiccia quantità di violenza) di svolgere le attività produttive primarie. In virtù delle sue non comuni qualità, l’industria culturale saprà, prima o poi, premiarlo a dovere. L’autore si riserva il diritto di vendersi al migliore offerente.

La società si è preparata da secoli all’avvento di Victor Mature e Mickey Rooney. La loro opera di dissoluzione è insieme un compimento.
Dialettica dell’illuminismo, p. 168

Partiamo da un fatto: il Partito Democratico ha un responsabile settore industria culturale. Kelebek lo nota e se ne stupisce. E ha ragione, poiché si tratta di un concetto con una storia e un significato e una connotazione non del tutto positiva, che dai tempi della scuola di Francoforte indica (cito) l’insieme dei prodotti pseudo-artistici, “barbarie estetica”, “porcherie” sature di clichés, “senza stile”, che “sottomettono gli individui al potere totale del capitale” e “vietano l’attività mentale o intellettuale dello spettatore”, “paralizzando”, “alienando”, imponendo “l’obbediente accettazione della gerarchia sociale”. Perché l’arte, quella vera, nega, combatte, contesta, e soprattutto non diverte, altrimenti è “crassa incultura, rozzezza e stupidità“. Possiamo capire Walter Veltroni, fiero ammiratore della cultura popolare americana, se ha voluto saldare qualche vecchio conto da cineforum, in quella definizione rivendicando la legittimità di Paperino e Greta Garbo. Possiamo anche condividere. Tuttavia, non si tratta precisamente di un atto eroico. A che punto ne siamo, oggi, con l’industria culturale?

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Sfottere la Dialettica dell’illuminismo, ormai, è come sparare sulla croce rossa. Che il testo di Max Horkheimer e Theodor W. Adorno (d’ora in poi, Max & Tux) sia una specie di zimbello della filosofia novecentesca è costretto a menzionarlo anche l’introduttore dell’Einaudi, l’ottimo Carlo Galli. Il celeberrimo capitolo sull’industria culturale, poi, si può riassumere come la trama di un film comico: Max & Tux scomodano i massimi sistemi perché non riescono a capire il nuovo mondo di Orson Welles, di Mickey Mouse e della musica jazz. Secondo loro, queste forme d’arte presunta avrebbero il solo scopo di sorreggere un’insidiosa forma di totalitarismo, neutralizzando il dissenso e ipnotizzando le masse. Il problema è che Max & Tux – che già erano datati quando scrivevano – ci parlano di un’industria fordista nell’epoca della coda lunga; ce ne parlano dopo Debord, dopo Foucault e dopo Matrix. Scrive bene Galli, e malignamente rovesciando: La dialettica dell’illuminismo è diventato “oggetto di feticistico consumo culturale in ambiti di sinistra non-marxista”. Per questo la pubblica Einaudi, ovvero Mondadori, ovvero il gruppo politico-industriale più potente d’Italia. Ma il grande capitale non aveva come unico scopo di sostenere il sistema esistente?

Evidentemente no: il capitale ha come unico scopo di produrre capitale. D’altronde lo sapevano bene anche Max & Tux, che dei magnati della cinematografia scrivevano: “La loro ideologia è l’affare”. Ma da quei tempi ne è passata di acqua sotto ai ponti, e con tutta quest’acqua bisogna fare i conti. Dal tardo capitalismo – come si dice con una punta di escatologia – siamo passati al tardissimo capitalismo. Negli ultimi vent’anni i grandi gruppi hanno dimostrato che il loro interesse è sostanzialmente fare profitto, sempre più assorbendo le nicchie nel mercato. E ciò facendo assai poco caso al contenuto e al suo potenziale di rischio. Per le generazioni alternative degli anni Ottanta e Novanta, che pure erano nate sotto il segno dell’unlimited supply dei Sex Pistols sotto contratto EMI, un piccolo shock furono i passaggi alle maiora discografiche dei grandi nomi della musica indipendente – Husker Du, REM, Sonic Youth, Pixies, Nirvana – con il suo strascico di adorniani dilemmi adolescenziali sull’essenza del “commerciale”. Oggi tutte le grandi case di produzione (nel cinema nella musica nell’editoria) possiedono un’etichetta indipendente, nel nome, nella struttura organizzativa, ma ovviamente non dal punto di vista finanziario. La teoria della coda lunga ribadisce il concetto nel contesto della grande distribuzione: il mercato perfetto ti vende ogni cosa, nulla è fuori dal mercato, non esiste cultura al di fuori dall’industria. Addirittura, i servizi del web 2.0 non sono altro che piattaforme attraverso le quali circola luser generated content, come una linfa preziosa che le tiene in vita.

Assorbendo senza grandi traumi le istanze edonistiche e contestatarie del Sessantotto, il mercato ha realizzato il presupposto metodologico fondamentale dell’economia politica, la cui unità minima è la razionalità individuale nel soddisfacimento dei bisogni, in altri termini il desiderio. Nulla di nuovo: oggi si fa la fila per imputare a Deleuze e Guattari d’essere stati l’avanguardia del capitalismo contemporaneo, dell’anarchismo morale e della pornocrazia, oltre che di avere sepolto senza complimenti il comunismo. Michel Foucault lo presagiva già all’epoca:

Il problema di coloro che governano non deve essere in alcun modo di sapere come possono dire no, fin dove possono dire no, con quale legittimità possono dire no. Il problema è sapere come dire si, come dire si a questo desiderio.
Cours 1977-1978, p. 75

L’industria culturale ha finalmente assorbito quella negatività che secondo Max & Tux doveva appartenere solo alla grande arte, trasformandola in un bisogno che può essere soddisfatto, anche perché se there is no future bisogna fare presto. Il mercato tra Sessantotto e il Settantasette ha scoperto che la merce più redditizia è la negatività e con il tempo si è raffinato. Cos’è Matrix se non una pura e semplice apologia del terrorismo, una negazione radicale dell’esistente fin dentro la sua corteccia metafisica? Industria culturale che scuote le proprie stesse fondamenta, e cioè le rafforza; industria che si nutre del disprezzo a lei rivolto. Questo è bastato per fare di Matrix uno dei prodotti culturali di più grande successo degli ultimi vent’anni, uno dei più lucidi anche. Vabbé, diciamo traslucidi. Acutamente Baudrillard lo definì “un film sulla matrice come l’avrebbe prodotto la matrice stessa”. Qualcuno obietterà che la contestazione così rimane sulla carta, o sulla pellicola; e l’astuto capitale ottiene due piccioni con una fava: profitto e tranquillità.

Fotomontaggio realizzato da Alessandro Mercuri per “KAFKA-COLA” (éditions Léo Scheer, 2008)

Io credo invece che dalla carta e dalla pellicola scivoli spesso nella realtà, da Matrix a Impero, e da Matrix all’undici settembre. In piccole dosi, certo, piccolissime, anzi omeopatiche. Se non i segni, cos’altro ci muove? Ma che scivoli pure, non è problema: c’è bisogno di terroristi, socialisti, fascisti, ecologisti e criminali nella nostra società! C’è bisogno persino di Max & Tux nelle nostre librerie. “Lasciate al popolo la più ampia facoltà di delinquere”, proclama il principe nella Juliette di Sade, citato (ma è un caso) nella Dialettica dell’illuminismo. Il punto è che il rischio è consustanziale al sistema, e questo è precisamente il cuore del meccanismo della governamentalità che caratterizza le società liberali a partire dal Settecento, quando nelle più diverse discipline (economia, biologia, urbanistica, ecc.) si formalizza il principio dell’eterogenesi dei fini, insomma la mano invisibile. Foucault ne parla nei suoi ultimi corsi, definendo la governamentalità come la scienza di amministrare probabilisticamente l’impatto dei fattori di rischio su un territorio o una popolazione “mantenendoli all’interno di limiti che siano socialmente ed economicamente accettabili”, attraverso ciò che chiama dispositivi di sicurezza.

L’industria culturale è senz’altro un dispositivo di questo genere; ma contrariamente a ciò che ne pensavano Max & Tux, non è detto che esista qualcosa al di fuori di essa. Al contrario: il fuori è il suo centro segreto, l’oscuro primo motore. La circolazione di prodotti culturali negativi su scala industriale è in questo senso un fattore di rischio consustanziale al capitalismo. Che sarà anche il più efficace sistema di produzione e allocazione delle risorse, e tuttavia – come per primo comprese Mandeville, agli albori della faccenda - è pur sempre necessario che le navi su usurino perché se ne possano costruire di nuove.