Max Horkheimer nell'epoca della sua riproducibilità tecnica



Industria culturale, il punto della situazione

Prima che l’insipido teologo Vito Mancuso lanciasse la pietra dello scandalo, su queste pagine era già iniziata una discussione sulla questione Mondadori con Whatsgoingon, Luca Massaro, Dahlgren e Giulio Mozzi. Ma poiché la questione rischiava di banalizzarsi nell’ennesima chiacchiera sul conflitto d’interessi, mi è parso opportuno darle una statura più seria. La statura, ovvero, d’una riflessione su questa industria culturale che vende i segni come se fossero inoffensivi. Altri si sono aggiunti alla discussione, come Elia Spallanzani, Alcor, enpi e Gherardo Bortolotti, che su Alfabeta2 ha collegato l’industria culturale contemporanea al tema dello user generated content. Dopo due settimane intense di post e discussioni, è arrivato il momento di fare un punto della situazione. Chi fosse arrivato in ritardo può iniziare a leggere partendo da questo post, che vale come indice ma apre sulle questioni che ancora restano da affrontare.

Che cos’è cambiato nell’industria culturale? A leggere i classici sull’arte nell’epoca della riproducibilità tecnica, si trattava di una poco raccomandabile faccenda di prodotti standarizzati, consumo di massa e alienazione del tempo libero. Le economie di scala governavano l’editoria, la discografia e la cinematografia, e non sembravano esserci alternative al trionfo della quantità sulla qualità: letteratura fabbricata industrialmente, vuota musica commerciale e blockbusters ingenui e infantili. In nome del profitto, l’arte e la cultura erano state sostituite da un’ignobile contraffazione. Ne scrivo nel post dedicato all’invenzione della cultura di massa. In un altro post, racconto come la società industriale ha prodotto una critica di sé stessa, annunciando l’avvento d’una cultura della critica di massa.

Questa cultura tenta di raggiungere l’egemonia  nel secondo dopoguerra, ed è riuscendovi che si passa dalla fase uno alla fase uno e mezzo. Negli anni Sessanta, un’intera generazione ha manifestato il proprio desiderio di godere (e consumare) senza limiti. Una vera e propria società del desiderio, di cui ho scritto in un altro post, la cui contestazione prende rapidamente la forma di una domanda che il mercato è stato in grado di soddisfare. Dai prodotti culturali, la borghesia occidentale voleva varietà, genuinità, anticonformismo; voleva una scelta più ampia – e l’industria culturale trovò il modo di accontentare tutti. Il prodotto può essere l’anarchia, come ho scritto in un post che traccia la parabola dei Sex Pistols, o la fantomatica “indipendenza“, di cui ho scritto in un altro post. Per via della diminuzione dei costi unitari di produzione, stoccaggio e distribuzione, cominciò la colonizzazione della “coda lunga” delle domande di nicchia. La nascita di Internet realizzò in seguito le ultime condizioni che hanno permesso all’industria culturale di penetrare il mercato con un’offerta sconfinata di prodotti: “mainstream” e “indipendenti”, “standardizzati” e “customizzati”. I grandi gruppi editoriali non esitano a pubblicare testi sovversivi come se nulla fosse, forse perché nulla è… Ne parlo in un post dedicato al catalogo Mondadori. Panico, irritazione, isteria di massa tra i commentatori alla scoperta che sputare nel piatto in cui si mangia è soltanto un modo per allungare il brodo. E se non esistesse nulla, là fuori? Era l’ipotesi che proponevo in questo post.

Quella che ho raccontato finora è una fase intermedia di trasformazione dell’industria culturale. Ma il processo non può dirsi concluso fintanto che non verrà raggiunto e illustrato il massimo grado di entropia del mercato, il passaggio teorico alla domanda infinitamente frammentata soddisfatta su scala industriale da un’offerta infinitamente frammentata. Accanto a un piccolo numero di prodotti best-sellers, sui quali è facile massimizzare i profitti, i grandi gruppi mediatico-culturali hanno rinforzato e ampliato la loro offerta di prodotti a basse tirature. La tecnologia ha inseguito, raggiunto e superato i suoi critici. Ma cosa accade quanto la domanda e l’offerta sono tanto irrilevanti che non rappresentare nemmeno una nicchia? Si passa alla fase due, o “due zero” come vuole la moda, dell’industria culturale. Logica conseguenza, e superamento, dello stadio di colonizzazione delle nicchie, che caratterizza la strategia dei grandi gruppi editoriali a partire dagli anni Settanta. La strategia paradossale di Mondadori, che pone il profitto prima di ogni considerazione politica, non fa che annunciare un processo di dissoluzione del ruolo di editore. Wu Ming e Che Guevara sono il suo user generated content.

Oggi, anche una canzone che verrà ascoltata da venti persone, o un libro di cui verranno vendute quattro copie, come questo, è un prodotto “industriale” reso disponibile da un nuovo tipo di economie di scala. In effetti, in fondo alla coda lunga sta accadendo qualcosa: qui i beni non vengono venduti, ma scambiati e offerti. Ogni giorno, persone pubblicano sul web le loro opinioni, canzoni, filmati, disegni, fotografie, software – per non parlare dei piani rivoluzionari e altri propositi sovversivi che circolano sui forum di Internet. Questi “creatori” più o meno dotati si esprimono attraverso varie piattaforme di pubblicazioni (siti web, blog, gruppi di discussione, reti sociali, venditori online) e hanno un pubblico di una persona, dieci, cento o di più. Ciò facendo, contribuiscono a guarnire degli enormi “pacchetti di contenuti” venduti da fornitori di servizi attraverso pubblicità e sottoscrizioni.

Sfortunatamente, l’attività creativa sul web è raramente remunerata. Di solito, i creatori sono considerati come dei fruitori generatori di contenuto piuttosto che come dei produttori. Formalmente, stanno scambiando alcuni dei proprio diritti patrimoniali sulla proprietà intellettuale in cambio di un servizio di pubblicazione, e il profitto è raccolto altrove nella catena di valore. Tuttavia, ci sono anche aziende che offrono ai creatori la possibilità di raccogliere una parte del profitto da loro generato, proponendo forme di pubblicazione senza intermediari, e raccogliendo una piccola percentuale per il servizio fornito: è il caso del micropublishing. Ad ogni modo, per ogni creatore in fondo alla coda lunga, tranne che per pochi fortunati, il profitto così generato è minimo, e non può certo costituire una fonte di sostentamento. Ma il profitto o il sostentamento non sono certo gli obiettivi primari dell’attività culturale, che ha innanzitutto una funzione posizionale, ovvero simbolica e sociale, e dunque soltanto indirettamente economica. Anche qui, si recuperano i situazionisti con il loro Potlatch, Bataille con le sue teorie del dispendio gratuito, e tutti quanti. La controcultura novecentesca è come il maiale: non si butta via nulla.

L’impatto economico di questo modello è altrove che nella retribuzione diretta delle produzioni. Soprattutto, la sua eventuale prevalenza rischia di erodere le parti di mercato degli editori tradizionali lontano dalla cima delle classifiche: parti di domanda ma anche di offerta, parti di “fruizione” ma anche di “creazione”. A beneficiare economicamente di questa User Generated Culture sarebbero (e in parte già sono) i nuovi fornitori di servizi culturali e le industrie dell’hardware e del software, i post-editori cui le grandi major del consumo culturale si avvicinano sempre di più. I creatori, da parte loro, sopraffatti dal tempo libero, consumano l’opportunità di esprimersi pubblicamente. Le battaglie sul copyright sono retroguardia perché sulla coda lunga se il bottino complessivo cresce, la parte di bottino si erode, tende a zero anche fosse il 100 %.

Express yourself!

L’industria culturale, che produceva oggetti standard per un mercato di massa, si sta trasformando in un dispositivo di allocazione di oggetti irregolari su un mercato frammentato. Se prima era un sistema di selezione e diffusione dei contenuti, oggi sta diventando una piattaforma neutrale di pubblicazione, circolazione e scambio. Lo spazio sempre più grande che sembra essersi disegnato fuori e contro l’industria culturale, questo paradiso ritrovato in cui liberamente si creano, si scambiano e si fruiscono gli oggetti culturali, è in realtà il cuore stesso di una nuova economia culturale. Ma se il prezzo da pagare per rendere pubblico ogni segno fosse il definitivo svuotamento di ogni significato, la sua tragica banalizzazione, la sua dissoluzione nel mare magnum dell’ironia e della provocazione?



Critica della cultura di massa e cultura della critica di massa

Le prime critiche dell’industrializzazione (e dell’industrializzazione della cultura) sorgono con l’industrializzazione stessa. Da principio, la questione principale riguarda le condizioni di lavoro degli operai. Negli 1810 degli artigiani inglesi del settore tessile si dedicarono alla distruzione delle macchine industriali, ispirati dal leggendario operaio Ned Ludd, di cui si racconta che alla fine del Settecento, in un gesto di rabbia, avesse distrutto un telaio meccanico. Questa situazione vale anche per l’industria della stampa nella prima metà dell’Ottocento, come deduciamo dalle testimonianze sulle condizioni di lavoro negli Ateliers catholiques dell’abate Migne raccontate da R. Howard Bloch. Più articolate riflessioni sull’abbrutimento degli operai nelle fabbriche vengono da pensatori socialisti come Karl Marx (1818-1883) e John Ruskin (1819-1900). Il filosofo tedesco illustra il concetto di alienazione nel fatto “che il lavoro diviene estraneo all’operaio” e lo storico dell’arte, nel celeberrimo secondo capitolo delle Pietre di Venezia (1853) dedicato alla natura del gotico, oppone al modello industriale quello medievale (e alquanto idealizzato) dei costruttori di cattedrali:

L’uomo può essere picchiato, incatenato, torturato, aggiogato come un animale, massacrato come gli insetti nocivi, e ancora rimanere in un certo senso – nel senso migliore – libero. Ma soffocare lo spirito che arde dentro di lui, distruggere e ridurre in putridi frantumi i germogli vitali della sua intelligenza, aggiogare ad una macchina, con corregge di cuoio, un corpo vivo, che dopo la morte e il lavorio dei vermi è destinato a vedere Dio, anche questo significa rendere schiavo l’uomo; e in Inghilterra c’era forse più libertà nel periodo feudale di quanta ce ne sia ora, che la vitalità della popolazione viene sfruttata come combustibile per alimentare il fumo delle fabbriche.

Alle posizioni di Ruskin s’ispira il movimento anti-industriale Arts & Crafts, tra le cui file spicca l’eclettico William Morris (1834-1896), scrittore e artista. In opposizione alla produzione industriale di mobili e arredamento Morris denunciava le nefaste conseguenze sociali ed estetiche dell’industrializzazione. Tutto ciò che la divisione del lavoro e le macchine permettevano ormai di fare in tempo e costo minore, i seguaci del movimento facevano artigianalmente, ma con tanta più perizia: vasellame, tessuti, abiti, argenteria, luminarie, mobili, tappezzeria, rilegature di libri. Ciò che Morris propugnava era una riappropriazione dell’attività artistica, che poteva andare a riempire (per un numero sempre crescente di persone, sebbene ancora circoscritto) il tempo libero “liberato” dai progressi dell’industrializzazione. Ma di tutta evidenza, l’ambizione di produrre oggetti artigianali unici e costosi mal si conciliava con le simpatie socialiste di Morris, che fu tra i primi d’una lunga schiera di critici “aristocratici” della società industriale.

Con l’industrializzazione, affermano i suoi primi critici, prevale la quantità sulla qualità: qualità del lavoro ridotto a schiavitù, qualità del prodotto prosciugato d’ogni bellezza. La diffusione dei beni culturali a masse sempre più ampie sembra costituire quello che già secondo Alexis de Tocqueville era un pericolo della democratizzazione: un “dispotismo dolce”, quello dell’uniformità dei valori e delle opinioni. All’alimentazione industriale, all’arredamento, alla letteratura, si aggiungeranno presto il fonografo e il cinematografo. Nati alla fine dell’Ottocento, ci metteranno poco a generare un’industria che commercializza suoni e immagini riprodotte. Sfortunatamente, scriverà Walter Benjamin negli anni 1930, all’oggetto riprodotto in serie manca l’aura dell’originale. Soprattutto, il prodotto industriale si rivolge a un mercato di massa, che può assorbirlo e ammortizzarne i costi di produzione, e non al palato raffinato di artisti e intellettuali, che sono numericamente marginali. Costoro rappresentano una minuscola minoranza che l’industria – per suo limite intrinseco, la sua logica di scala – non può soddisfare. Lo sviluppo ottocentesco dell’industria culturale produce così una riflessione radicale sull’inconciliabilità tra industria e cultura, tra popolo (ormai nel senso di plebe) e letterati. Il pensatore tradizionalista Réné Guénon, negli anni 1940, affermerà che il passaggio “dagli antichi mestieri all’industria moderna”

porta a ciò che viene chiamato, nel gergo attuale, la fabbricazione “in serie”, al solo scopo di produrre la più grande quantità possibile di oggetti; oggetti che siano massimamente identici tra loro e destinati all’uso di uomini che si suppone siano anch’essi massimamente identici tra loro. Abbiamo a che fare con un trionfo della quantità (…) e per ciò stesso un trionfo dell’uniformità.

Tra gli anni 1920 e 1950 si sviluppa una vera e propria società del consumo, ossessionata dall’appropriazione di beni futili e scadenti; o piuttosto ossessionata dalla propria ossessione, come prova la diffusione stessa del concetto. Le opinioni di Marx, Ruskin, Morris, Benjamin e Guénon sono solo un piccolo campione delle reazioni degli intellettuali di fronte all’industrializzazione della cultura. Una vera e propria estetica anti-industriale prende forma nell’arco di due secoli, cristallizzandosi attorno ad alcuni luoghi comuni. A ogni caratteristica intrinseca dei processi di produzione industriale (divisione del lavoro, meccanizzazione, eccetera) corrisponde un disvalore estetico (assenza del genio individuale, artificiosità del prodotto, eccetera). Presto basterà la somma di questi disvalori dell’industria a definire, in negativo, una concezione dell’arte:

- Riproducibilità: perdita dell’aura
- Divisione del lavoro: assenza del genio individuale
- Meccanizzazione dei processi: artificio
- Impatto ambientale e sociale: esternalità negative
- Scadimento delle materie prime: minore qualità/ obsolescenza
- Grandi scale di produzione: standardizzazione/ conformismo
- Impresa capitalistica: interessi di classe
- Domanda ampia: livellamento sui gusti popolari
- Offerta ampia: consumismo/ noia
- Separazione produttore/ consumatore: passività del consumo

L’estetica anti-industriale resta a lungo di sola proprietà d’una sparuta classe d’intellettuali elitari, ma non tarderà a diventare moneta comune nel marketing culturale. In effetti sarebbe un errore considerare questo sistema di valori come totalmente incompatibile con l’economia industriale. Paradossalmente, ciò che i critici più radicali stavano formulando, credendo di porre condizioni che l’industria non avrebbe potuto soddisfare, era semplicemente una domanda altamente esigente. Ma questo sarebbe apparso chiaramente solo molto più tardi.

“La Stampa uccide il libro”, lamentano gli intellettuali dell’Ottocento, coprendo di sdegno gli autori di romanzi d’appendice e altra paraletteratura, la cui attività garantisce entrate ingenti ma pochi allori. Addirittura, un deputato francese denuncerà il pericolo politico, ideologico ed estetico rappresentato dai feuilletons, come farà un secolo più tardi il dottor Wertham contro i comic books. La letteratura popolare, alla fine del secolo, è un settore economico vivace e remunerativo, sfruttato da alcuni editori specializzati e con pochi scrupoli. Presto ad essere “industriali” non sono più soltanto i procedimenti di riproduzione, ma anche quelli di composizione e scrittura: l’autore popolare dispone caratteri e trame stereotipati, come caratteri mobili (celeberrima in questo senso l’analisi della narrativa di Ian Fleming fatta da Eco nel 1978). Dopo il successo del suo L’Affaire Lerouge nel 1864, Emile Gaboriau decide che seguirà una semplice regola per scrivere i successivi:

Deh! Perdiana! cambierò il titolo del romanzo, il nome del teatro, quello degli attori. Là dove c’era un omicidio vi metterò un’offesa al pudore. Là dove si uccideva una donna, si rapirà un bambino oppure si caveranno gli occhi a un vecchio!

Altri editori mettono al lavoro decine di persone su un solo romanzo, idealmente rivolto a un lettorato poco esigente. Oggi ancora, alcuni autori di successo sono sospettati di essere semplici prestanome di funamboliche officine di book packaging, ad esempio nella letteratura per adolescenti, e non si contano i nomi prestigiosi scoperti a usare dei ghost writers.

Fu Sainte-Beuve il primo a parlare di “letteratura industriale”, già nel 1839. In effetti, accanto all’industria della riproduzione tipografica si sviluppa un’industria della produzione letteraria e artistica in generale. Accanto al torchio – figura della riproduzione – sta la fabbrica – figura della creazione collettiva. Ma più che nella narrativa popolare, questo modello si realizza in due arti che nascono alla fine dell’Ottocento: il fumetto e il cinema. Queste due arti, e soprattutto la seconda, possono esistere soltanto su scala industriale, e non solo perché hanno come supporto delle tecnologie tipicamente industriali: oltre a richiedere competenze svariate, i loro costi di produzione sono ammortizzabili solo su mercati molto grandi (o sovvenzioni molto grosse).

Nel contesto della fabbricazione di prodotti culturali, l’attività creativa individuale è un ingranaggio come altri. Gli scrittori popolari si trovavano interamente sottomessi alle volontà degli editori, proprio come, nell’industria cinematografica (soprattutto nella prima metà del Novecento) registi e sceneggiatori sono dei burattini nelle mani dei produttori. Il film The Bad and the Beautiful (1952) di Vincente Minelli, ispirato alla figura di David O. Selznick, mette bene in scena questo rapporto conflittuale. Ugualmente nel fumetto, imprenditori geniali come Walt Disney appongono il loro marchio sul lavoro combinato di altri: sceneggiatori, disegnatori, inchiostratori, coloristi. I nomi dei creativi e artigiani che partecipano alla creazione dei prodotti culturali industriali sono spesso sconosciuti, salvo quando emergono dalla massa per il loro stile o per il loro carattere: i Welles nel cinema, i Gotferdson nel fumetto. Ma la politica degli autori dei Cahiers du Cinéma è di là da venire.

Cinema e fumetto, arti “industriali” per essenza, catalizzeranno accuse e pregiudizi. Poco importa che l’arte fu collettiva secoli prima di diventare individuale, poiché Omero non esistette; poco importano gli anonimi costruttori di cattedrali, cui l’abate-editore Migne si paragonava; poco importano le botteghe di Raffaello e Mantegna; tutto ciò che conta, alla fine del secolo romantico, è l’Autore; tutto ciò che conta, nel secolo cui sorgono le masse, è la nobiltà d’animo di coloro che non si confondono con la folla. Coloro i quali, in termini economici, formulano una domanda culturale tanto marginale da non incontrare alcuna offerta industriale: i cosiddetti “intellettuali”.

La condizione degli intellettuali, nella prima metà del Novecento, è paradossale: respinti ai margini del mercato culturale, sepolti sotto montagne di pubblicistica effimera, sembrano da una parte lottare contro il mercato che li esclude mentre dall’altra ambiscono a conquistarne il cuore. La posta in gioco è seria: l’industria culturale, inseguendo le economie di scala, non rischia di annientare la vera cultura, custodita dalle minoranze istruite? Per l’intellettuale, cultura e industria appaiono come del tutto antitetiche. La critica della cultura di massa è anche un modo per sopravvivere, per i conservatori come per i progressisti. Per un René Guénon che, da destra, afferma che “il parere della maggioranza non può essere che espressione dell’incompetenza” e che “ciò che si designa ai nostri giorni col termine cultura non è altro che l’istruzione profana delle masse”, ci sono due accademici francofortesi comunisti che nel 1944 denunciano il totalitarismo dell’Industria Culturale.

Secondo Theodor W. Adorno e Max Horkheimer, Industria Culturale è l’insieme dei prodotti pseudo-artistici, “barbarie estetica”, “porcherie” sature di clichés, “senza stile”, che “sottomettono gli individui al potere totale del capitale” e “vietano l’attività mentale o intellettuale dello spettatore”, “paralizzando”, “alienando”, imponendo “l’obbediente accettazione della gerarchia sociale” . Secondo i due pensatori tedeschi emigrati negli Stati Uniti la vera arte nega, combatte, contesta, e soprattutto non diverte, altrimenti è “crassa incultura, rozzezza e stupidità“. Secondo loro, queste forme d’arte presunta avrebbero il solo scopo di sorreggere un’insidiosa forma di totalitarismo, neutralizzando il dissenso e ipnotizzando le masse. Questo non spiega ovviamente come mai il loro testo — assieme a Ruskin, Marx, Benjamin, eccetera — é pubblicato in Italia, nel 2010, dal gruppo editoriale Mondadori.

La critica di Adorno e Horkheimer ci appare oggi piuttosto ingenua e miope. Prodotti “industriali” come Orson Welles, Mickey Mouse e il jazz sono da tempo entrati nel canone cinematografico e musicale del Novecento, e – notava Umberto Eco – la generazione cresciuta con il canale televisivo unico e un’offerta rarefatta di prodotti culturali standardizzati fu quella, tutt’altro che anestetizzata, della contestazione e della controcultura degli anni 1960. Generazione la quale, con il pretesto di muovere guerra al consumismo e all’industria culturale, ne ha decretato l’affermazione definitiva.



Forse perché nulla è

Bisogna ammettere che tutto è diventato più semplice.

Le grandi catene di vendita al dettaglio, come la Fnac, propongono un settore «indipendente» in cui esporre artisti indipendenti veri e presunti, e sponsorizzano festival di musica indipendente. Lo slogan anticonformista della catena “Certifié non-conforme” nasconde come può la vera natura della Fnac: una multinazionale di 143 negozi, fondata nel 1954 da due militanti trotzkisti, che dal 1994 appartiene al gruppo PPR di François Pinault, leader mondiale del lusso e ingegnoso speculatore nel sistema dell’Arte Contemporanea. PPR è gruppo industriale con una coscienza etica, che nel 2009 ha permesso la diffusione gratuita in televisione e su YouTube del film Home di Yann Arthus-Bertrand, estetizzante denuncia degli effetti terribili dell’inquinamento, venduto in DVD nei negozi Fnac al prezzo stracciato di 5 euro. Tra gli scaffali della libreria al piano di sopra, si può sfogliare la Dialettica dell’Illuminismo in edizione economica e rileggere i passi in cui si sostiene che i prodotti industriali “sottomettono gli individui al potere totale del capitale”.

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