Thorstein Veblen nell'epoca della sua riproducibilità tecnica



La quarta dimensione

Quando scrivo o commento su un blog, quando aggiorno Wikipedia, quando auto-produco un libro, cosa sto producendo? e cosa sto consumando? Per rispondere a queste domande, ho provato a descrivere la trasformazione dell’industria culturale classica in piattaforma di pubblicazione, circolazione e scambio di contenuti, e ne ho evocato i presupposti ideologici. La lettura di “Feticismo della merce digitale e sfruttamento nascosto: i casi Amazon e Apple” di Wu Ming 1 mi ha perciò fatto l’effetto di uno specchio deformante, nel quale ho visto apparire un ometto tozzo, col ventre prominente e la testa minuscola. Ovvero ben diverso da me, che sono invece slanciato e ben proporzionato.

Gli esiti comici dell’argomentazione di Wu Ming discendono da un errore. L’errore è chiamare “pluslavoro”, o in generale “lavoro”, ogni forma di generazione di contenuto da parte degli utenti su Internet. Ora, questo errore non è innocente. L’articolo di Wu Ming partecipa alla costruzione di un mito politico, il mito del proletariato cognitivo. In sintesi: l’operaio della conoscenza, traducendo poesie o pubblicando le foto delle sue vacanze su Internet, si troverebbe sullo stesso piano — o più esattamente, entro la stessa classe — dell’operaio vero e proprio, come quello che gli ha assemblato il computer. L’operazione ideologica di Wu Ming, letteralmente oscena, sta nell’ambiguità di quello “sfruttamento nascosto” annunciato nel titolo dell’articolo: se da principio questo sfruttamento rimanda alle condizioni di lavoro presso Apple o Amazon, nell’ultima parte l’autore tenta di recuperarlo per evocare la condizione degli user del web 2.0. Come in ogni barzelletta, è il rovesciamento finale a suscitare la risata. E come in ogni esercizio di prestidigitazione, tutto sta nel distogliere l’attenzione dalla cosa stessa che viene esibita.

Non voglio parlare in questa sede delle moderne forme di schiavitù su cui é fondato il sistema del consumo culturale. Qui m’interessa soprattutto la teoria del pluslavoro. Come ho già scritto altrove gli user, in fondo alla coda lunga, consumano l’opportunità di esprimersi pubblicamente. E come la pagano questa opportunità? Rinunciando a riscuotere la somma minuscola in diritti d’autore che spetterebbe loro per il contributo infinitesimale che forniscono alla piattaforma. Questa è la semplice ragione per cui un abbonamento telefonico ha un costo e l’iscrizione a un social network è gratuita: i contenuti che forniamo sono il prezzo che paghiamo. In fin dei conti era lo stesso principio del copyleft, ovvero rinunciare a trarre profitto dal lavoro intellettuale per propriziarne la circolazione. Nel frattempo le cose sono un po’ sfuggite di mano, qualcuno ha capito come generare un enorme profitto da questo e si sono creati dei monopoli capaci di imporre le loro condizioni a utenti e editori: ho scritto a questo proposito di società panottica. Ma Wu Ming, come altri scrittori, pensa soprattutto che i suoi status di Twitter o Facebook valgano molto di più e che lo scambio non sia equo. Che ti devo dire? Fanne un’antologia, mettici la fascetta “Dall’autore di Q”, e vedi un po’ se qualcuno te li compra.

Forse tutto nasce da un malinteso. Perché ognuno dovrebbe essere pagato per ciò che scrive? Certo, se fuori fanno la fila per leggere il tuo libro, è naturale che tu ci guadagni. Ad esempio Q essendo un ottimo romanzo, non ho avuto problemi a sborsare quei diciotto euri che costava all’epoca. Wu Ming é dunque uno scrittore di professione, ma nessuno lo pagherà (ad esempio) per avere riempito uno spazio pubblicitario con la copertina del suo libro. E poi prendi me, come diceva padre Karras nell’Esorcista: di lettori affezionati ne avrò un centinaio e me ne sto qua buono, appollaiato sulla coda lunga. La mia scrittura non é un lavoro: é in minima parte un diletto e in massima parte un tentativo di “fare cose con le parole”. Si tratta sopratutto di una possibilità garantita dal capitale economico e culturale di cui dispongo. Ma ecco un’altra delle tare psicologiche del borghese contemporaneo: scambia i propri costosi diletti — scrivere, leggere, cantare, dipingere e in generale gli studi da signorina di buona famiglia — per attività professionali, e poi si lamenta che non lo pagano. Bisognava leggere Veblen prima che fosse troppo tardi.

C’é differenza tra l’acrobata della domenica e l’artista circense, che tutti i santi giorni esercita il proprio corpo in esercizi sfiancanti e pericolosi. E c’é anche una grande zona grigia tra queste due attività, nella quale galleggiano file di disoccupati. Ma se ti posizioni sulla coda lunga del circo, le tue capriole non saranno mai un lavoro. Il fatto è che la quarta dimensione si sta ampliando a dismisura, e ha cambiato forma. Nel Pendolo di Foucault, Umberto Eco definiva quarta dimensione della letteratura il mondo degli autori a proprie spese: un esercito di sfigati che ambiscono a essere pubblicati e ci riescono soltanto pagando dei finti editori. In realtà questa sfiga é relativa, e in altre epoche l’editoria a pagamento é stata praticata da autori come Lewis Carroll, Edgar Allan Poe o Walt Withman. Eco pensava che gli APS avessero torto e il mercato ragione, ma oggi la rivoluzione della coda lunga ha rovesciato questo rapporto. Il problema non é tanto la qualità assoluta di quello che viene pubblicato, quanto la sua pertinenza relativa.

Nessuno é sfigato sulla coda lunga. Oggi siamo tutti autori a nostre spese, perché i costi tendono allo zero, sia per la produzione materiale che per la diffusione digitale. Questa riduzione  dei costi, come ricorda Wu Ming, avviene anche per mezzo dello sfruttamento degli operai nelle fabbriche di tutto il mondo. Ma la sua “narrazione” é ben comoda: noi non staremmo consumando una risorsa prodotta dallo sfruttamento, bensì staremmo partecipando a essere sfruttati. La nostra libertà di creare e di comunicare é un pesante fardello: bambini cinesi, condividetela con noi! Partecipate alla nuova alleanza mondiale degli sfruttati! Io dico invece che, nell’argomentazione di Wu Ming, il Capitale é uno schermo per distogliere l’attenzione e rinviare il vero conflitto di classe geopolitico. Che comunque arriva, sta arrivando, é arrivato.



Frange, nicchie e posizioni

Scriveva Thorstein Veblen alla fine dell’Ottocento che tra i beni di consumo, immateriali e improduttivi, che si consumano nel tempo libero vi sono le arti dilettevoli e la semi-erudizione. (In questo senso, il paradigma del consumatore moderno é uno strano incrocio incestuoso tra Stephen Dedalus e Leopold Bloom.) Per primo l’economista d’origine finlandese aveva compreso che la cultura sarebbe diventata la merce più preziosa, il lusso più puro, e che persino consumi apparentemente neutri come pagarsi degli studi superiori valgono sostanzialmente per il loro valore posizionale. Anche perché, aggiungerebbe Pierre Bourdieu, permettono di sviluppare quel preziosissimo valore posizionale che è il giudizio di gusto. Per primo Veblen aveva visto emergere un mercato culturale che sarebbe diventato industriale, o meglio che faticò a diventare compiutamente industriale proprio in virtù di quelle variabili vebleniane che mantenevano distinti consumo culturale (alto valore posizionale) e consumo industriale (basso valore posizionale). Ma come ho già raccontato, l’assorbimento delle attività culturali entro dinamiche di produzione e distribuzione industriale ha trovato il modo di realizzarsi, e l’industria è oggi in grado di offrire prodotti con un alto valore posizionale proprio nascondendo la loro natura industriale.

Posizione

L’industria culturale è diventata uno dei centri del capitalismo contemporaneo, e rappresenta una voce importante nella crescita economica dei paesi sviluppati. Con circa 40 miliardi di euro, il settore culturale e creativo ha generato in Italia nel corso del 2008 il 2,6% del PIL nazionale, al di sotto di Francia (3,4%, circa 64 miliardi di euro) e Regno Unito (3,8%, circa 73 miliardi di euro) ma superando Spagna e Germania. Per coprire interamente la sfera culturale dei consumi, a queste cifre bisogna aggiungere quelle, ancora più notevoli, del turismo: 10,6% del PIL nazionale per l’Italia. Confrontando l’industria culturale contemporanea con quella descritta all’inizio del secolo dai suoi critici, si ravvisa una trasformazione notevole. Se prima l’industria era riconoscibile per via di tutto ciò che escludeva (opere d’avanguardia, rivoluzionarie, sovversive) oggi lo è per via di tutto ciò che include. Lo scenario è paradossale: grandi gruppi editoriali che pubblicano testi rivoluzionari, multinazionali discografiche che vendono canzoni che le sbeffegiano, major cinematografiche che si mascherano da opifici indipendenti. Se il posizionamento, in termini vebleniani, si realizza attraverso i consumi, una società frammentata può esprimersi soltanto attraverso un’offerta diversificata. Gli individui-consumatori costruiscono la propria identità culturale combinando prodotti di provenienza eterogenea, o apparentemente eterogenea. Sono passati, scriveva Chris Anderson ne La coda lunga, i tempi del cosiddetto water-cooler effect,

ovvero l’eccitazione in ufficio a proposito di un evento culturale condiviso. Negli anni Cinquanta e Sessanta, praticamente ogni persona con cui lavoravi aveva visto Walter Cronkite leggere le notizie la sera prima, per poi guardare lo stesso programma: The Beverly Hillbillies, Gunsmoke, The Andy Griffith Show.

Se è vero che ancora oggi alcuni consumi culturali sono condivisi da grandi masse di popolazione, senza però mai raggiungere l’unanimità, è anche vero che il mercato propone infinite alternative. Tutti possono leggere, guardare, ascoltare la stessa cosa nello stesso momento, ma ognuno di loro può anche scegliere tra una molteplicità sempre più varia di letture, spettacoli o trasmissioni. Oggi, ognuno può costruire per sé stesso una cultura che gli sarà propria e che non condividerà, nella sua originalità, con nessun altro. Se ai tempi di Veblen l’insieme delle posizioni rappresentabili attraverso i comportamenti di consumo si costituiva in maniera binaria secondo la distinzione tra classi produttive e classi predatrici, oggi – considerando soprattutto il terziario occidentale composto da agenti di “gestione, controllo, mantenimento, ricerca, insegnamento, propaganda, divertimento e pseudo-critica” (Debord) – l’insieme è molto più vasto e complesso. Di nicchie, subculture e controculture la società occidentale è sempre più composta, così assomigliando al catalogo degli animali dell’imperatore cinese nel celebre racconto di Borges. Wikipedia ne elenca a volontà: Bodybuilders, Bōsōzoku, Dark, Emo, Furries, Grungies, Giocatori di ruolo, Hackers, Hip hop, Hipsters, Bears, Mod, Metalhead, Motociclisti, New Age, Naturisti, Otaku, Punk, Queers, Ravers, Riot Grrrl, Rockabilly, Sadomasochisti, Skaters, Skinheads, Straight edge, Trekkies, eccetera. Ognuno di questi gruppi ideali è caratterizzato dalla combinazione di vari comportamenti di consumo.

I grandi editori si trovano così a inseguire, con i loro innumerevoli prodotti o attraverso le loro filiali e partecipazioni, i segmenti più marginali del mercato – dal momento che i margini sembrano invadere la pagina. Oggi tutte i gruppi industriali (nel cinema, nella musica, nell’editoria) possiedono più di una casa indipendente. Mondadori pubblica Karl Marx attraverso Einaudi proprio come la Walt Disney Company finanzia Farenheit 9/11 di Michael Moore, il documentario che denunciò la “guerra del petrolio” di George W. Bush, attraverso Miramax. Se negli anni Sessanta si poteva accusare l’industria culturale di non dare voce alla contestazione, è difficile immaginare oggi una domanda culturale che resti insoddisfatta. La nuova configurazione del mercato culturale dipende dalla convergenza tra una trasformazione della domanda e una trasformazione dell’offerta. Abbiamo visto quali mutazioni culturali e sociali hanno influenzato la domanda culturale, dal punto di vista qualitativo e quantitativo, ma nulla sarebbe accaduto se non si fosse sviluppata anche un’offerta capace di soddisfarla. Dal lato dell’offerta, questa frammentazione è stata resa possibile da alcune trasformazioni economico-strutturali e tecnologiche.

Dal punto di vista strutturale, si tratta innanzitutto della possibilità per dei grandi gruppi di entrare nel capitale di vari editori, etichette e case di produzione, con partecipazioni più o meno ingenti e più o meno dirette. Se esistono dei gruppi tanto grandi da superare il limite qualitativo classico dell’offerta industriale, è per via di una crescente concentrazione del capitale a partire dagli anni 90. L’industria culturale si presenta oggi come un oligopolio a frange: un piccolo numero di grandi multinazionali (conglomerati mediatici o gruppi mediatico-culturali) e un grande numero di piccoli o piccolissimi attori, le frange appunto. Queste frange rappresentano una schiacciante maggioranza degli attori, ma una minoranza della produzione e del giro d’affari: in Francia ad esempio, 80% delle case editrici pubblicano meno di 10 titoli per anno, ovvero un totale di 15% del totale dei libri prodotti in un anno, 0,5% del giro d’affari totale del settore. Tuttavia anche questa infima parte di mercato può essere recuperata dalle major, attraverso la distribuzione.

Negli ultimi vent’anni i grandi gruppi si sono ristrutturati in ottiche di sinergia e integrazione verticale, tentando di assorbire l’intera filiera mediatica: hardware e software, come per Sony; canali e contenuti, come per Time Warner-AOL e Mediaset. Accanto ai grandi gruppi, fioriscono ampie frange di editori di nicchia. Per il mercato italiano, possiamo fare l’esempio di un editore medio-piccolo come Macro edizioni di Bologna, distribuito su scala nazionale. Questa casa editrice ha un catalogo di un migliaio di titoli che spaziano dal benessere alla spiritualità, dal self-help all’ecologia, dalla critica sociale alla psicologia, con tirature medie di un paio di migliaia di copie. Tuttavia la saggistica esoterica è un fenomeno di nicchia che permette volumi di vendita considerevoli: il titolo più venduto in assoluto è infatti The Secret di Rhonda Byrne con 300.000 copie. Pubblicato nel 2007, si tratta di un fenomeno editoriale che nel mondo ha venduto quasi 14 milioni di copie, rivelando una cospirazione che andrebbe avanti dalla notte dei tempi. Di tutt’altro genere, Euroschiavi di Marco Della Luna ha superato le 20.000 copie ed è andato a ruba nel Triveneto. La promozione viene fatta su una rosa di titoli scelti, attraverso Internet (banner, newsletter, buzz marketing, video su Youtube, booktrailer, ecc.).

La promozione su Internet viene fatta attraverso vari portali ricchi di contenuti e, in certi casi, degli abbozzi di comunità: www.macroedizioni.it, www.ariannaeditrice.it, www.bisedizioni.it, www.ilconsapevole.it, www.terranauta.it. Il sito Arianna Editrice, ad esempio, è noto in rete per la pubblicazione di contenuti originali o ripresi da altre fonti, con un spiccata propensione al materiale “controverso”. La strategia di “coltivare le nicchie”, creando dei veri e propri portali che si propongono come “alternativi”, è sfruttata da altri editori (altrettanto “controversi”) come la casa editrice cattolica Effedieffe (con il sito Internet effedieffe.com curato da Maurizio Blondet), Nuovi Mondi Media, Il Nuovo Mondo (con il sito Disinformazione.it). Qui si potrà leggere di cospirazioni, signoraggio, scie chimiche, e accedere facilmente ai cataloghi degli editori che propongono di approfondire questi temi. Case editrici più tradizionali come Marsilio avevano fin dal 2003 tentato di usare Internet per instaurare un rapporto coi lettori, attraverso il blog della collana Marsilio Black, curato dall’editor Jacopo de Michelis, che ci vedeva all’epoca assidui commentatori…